社区型购物中心：住宅开发商的产品选择

购物中心作为商业地产的核心产品具有高度复杂性，长期专注于住宅开发的企业对其缺乏全面深刻的认识，因而很多住宅开发商容易迷失于购物中心的产品品类选择。购物中心有邻里型、社区型、区域型、超区域型四种基本类型[1]，通过系统的研究，综合比较各品类购物中心，我们认为社区型购物中心的产品及发展特点与住宅开发企业的资源禀赋具有最高的契合度。国内外相关机构在定义和界定不同类型的购物中心时，往往只是对它们在一些表面因素（如商圈范围、规模、租户类型、停车位数量、主力店特征等）上所表现出的特征进行概括性描述，根据这些表面描述往往很难确定一个特定购物中心的类型归属。我们认为，社区型购物中心相对其他类型购物中心的根本区别在于：（1）社区型购物中心所在商圈的中心地等级较低，而地理布局广。（2）社区型购物中心的消费群体稳定，消费需求表现出较强的刚性，故其经营状况也会相对稳定。（3）不同社区型购物中心的商品和服务大同小异，消费者目的性强，消费频次高，交易时间短，出行方式相对单一。社区型购物中心的这些基本产品特点，预示着其巨大的市场容量，也决定了它在投资开发和运营管理等方面有着自身的发展特点。

一、社区型购物中心的发展前景

社区型购物中心的市场容量远远大于区域型和超区域型购物中心，这不仅可以从理论上得到足够的支持，在实践中也得到了国外成熟市场统计数据的有效验证。目前，国内购物中心正处于快速发展阶段，社区型购物中心更是一片蓝海，巨大的市场容量意味着广阔的发展前景。

1、中心地理论对社区型购物中心发展的支持

中心地理论是《德国南部的中心地原理》（Christaller，1933）一书的核心思想，Christaller在理想地表、交通便利、距离最近原则等基本假设的基础上，提出了市场原则、行政原则、交通原则三种条件下的不同中心地布局体系，进而对中心地的等级、规模、数量、布局进行了详尽的阐述^[2]。其中市场原则是整个理论体系的基础，行政原则和交通原则是在市场原则基础上对中心地理论体系的补充和完善。

不同等级中心地的数量关系

市场原则下，中心地以最有利于为消费者提供商品和服务的方式布局。根据Christaller的正六边形网络中心地体系的形成原理，在每个B级的中心地所服务的范围内，同时会存在六个K级别的中心地为该区域提供商品和服务，而每个K级别的中心地同时会为三个B级别中心地所辐射的范围服务。一个B级中心地所辐射的范围内，单独拥有6/3=2个K级中心地，而B级中心地自身也能发挥一个K级中心的的功能，故一个B级中心地辐射的范围内，拥有一个B级中心地和两个K级中心地，一共拥有三个K级中心地的服务量。不同等级的中心地区域面积大小的排列呈现出等比数列（3^n-1）的形式，即1，3，9，27，81……，而不同等级的中心地数量的序列形式则是1，2，6，18，54……。

中心地布局体系对于理解不同购物中心的布局有着重要意义，不同类型的购物中心占据着不同等级的中心地。如同中心地的布局，购物中心在区位、规模、数量上表现出明显的规律性。在商业规划上，可以把城市区域划分成不同的等级，然后分别建设超区域、区域、社区购物中心以及零散商业。在数量上，不同购物中心随着等级的降低也表现出成倍增长的趋势。超区域、区域型购物中心由于中心地等级较高，符合发展条件的地理区位较少，因而数量会较少。这与现实情况亦十分吻合，一个城市的中心、副中心数量有限，对应的超区域、区域型购物中心也为数不多。而社区型购物中心由于中心地等级低，符合其生存发展条件的区位明显增多，数量上占有绝对多数的比例，也毫无疑问将是未来购物中心发展的重点。

2、社区型购物中心发展的统计数据支持

以美国社区型购物中心的发展比例对比国内市场的发展情况，也得出社区型购物中心在国内良好发展前景的结论。

图2 美国购物中心占比（截至2005年底）

数据来源：Shopping Center Directions；GLA单位：10万平方英尺。

表1 购物中心类型与GLA的关系

类型	邻里型	社区型	区域型	超区域型
典型GLA	0.5	1.5	4.5	9.0
GLA浮动范围	0.3-1.0	1.0-4.5	3.0-9.0	5.0-20

资料来源: 美国城市土地研究所（ULI）；GLA单位：10万平方英尺。

据美国National Research Bureau统计，截至2005年底，美国购物中心总量达48695家，其中可出租面积（GLA）小于2万平方英尺的购物中心累计占美国购物中心总量的86%。按ULI的分类，可出租面积（GLA）小于2万平方英尺的购物中心全部属于社区或邻里型购物中心，占比之大可见一斑。按可出租面积（GLA）8万平方英尺以上的购物中心为超区域型购物中心，则其占比仅为1.6%。

据中国购物中心产业资讯中心统计，截至2009年底中国已开业购物中心总量有2243家^[3]。在数据收集和统计时，中国购物中心产业资讯中心所统计的购物中心形态有四种：类百货（超市）、开放式商业街、Shopping Center、综合体式购物中心。根据国内的现状，上述统计中的类百货（超市）、商业街很多不属于严格意义的购物中心。而在统计时，往往因为它们体量较小，一般被划入社区型购物中心，这样虚增了国内社区型购物中心的数量和比例，事实上目前国内社区型购物中心数量还远未达到49%的份额。此外，从理论上和美国的统计数据来看，邻里型购物中心应该容量最大，然而并没有得到国内的统计数据的证实。其实，这跟中国国情是相符的，中国城市建筑密度、人口密度都很大，社区型在国内成为最低等级的购物中心，而便利店、超市等业态则发挥着大部分小体量邻里中心的作用，所以在中国社区型购物中心是容量和潜力最大的一类购物中心。

二、社区型购物中心的产品发展特点

社区型购物中心依社区而存在，属于社区商业业态的一种。目前国内社区商业仍以零散分布的底商为主，给社区居民带来便利的同时也造成了极大的负面影响。购物中心作为最高形式的零售商业业态，引入社区一定程度可以克服社区商业零散分布的缺陷。社区型购物中心独有的产品特征决定了其在发展上与其他类型购物中心也会存在不同之处，主要表现在以下几方面：

1、投资开发相对简单

相对于其它类型来说，社区型购物中心的商圈辐射范围较小，对选址、规模、定位等方面的论证和可行性分析相对容易掌控；前往社区购物中心的消费者主要追求的是便利和实惠，他们对消费环境的要求不会过于苛刻，装修装饰相对简单；建筑体量相对较小，设备设施系统配备简单；同时社区型购物中心受城市规划（如地铁、高速公路、产业分布等）影响较小，建筑风格没有严格的强制性要求。

2、运营管理相对简单

在招商方面，社区型购物中心强调日常的家庭型消费，其中商品和服务以满足日常生活需要为主，辅以一些简易的选购品，招商难度和成本都会大幅下降。在市场推广上，因为社区型购物中心的属地性特征明显，目标消费群体比较固定，营销推广方案的制定与实施相对容易，能够实现有限的营销投入达到最大的效果。此外，相对于超区域和区域型大型购物中心对购物环境的严格要求，社区型购物中心的标准相对较低，且其体量较小，在日常运营如清洁、绿化、消杀、安保、设备设施运行及维保等方面相对简单。

3、可实行标准化、连锁化的开发经营

社区型购物中心在投资开发和运营管理上的相对简单性使其标准化成为可能。同时，社区型购物中心主要服务于社区居民的日常生活需要，产品及租户配置大同小异，运营的标准和方案具有较大的普遍性和适用性，这使得标准化的产品可以进行连锁复制。在同城、同区域连锁开发、运营管理上，标准化复制表现出更大的可行性。同一城市或区域的经济发展状况、政策法规、消费习惯都存在很大相似之处，不同地点的社区型购物中心相似度会高，从而标准化程度可以更大幅度地加强，这样更有利于采用一种标准化的模式在同城进行快速复制。

4、投资相对较小、经营风险低

投资开发和运营管理的相对简单性以及标准化的连锁经营决定了社区型购物中心会具备低成本优势。具体来说：（1）由于体量小、属地性强、商圈辐射范围小等特征所带来的日常运营管理难度较小，加上规划设计、建造、环境营造的简单性，这些都会带来投资开发和运营管理的低成本特点；（2）社区型购物中心在招商中可供选择的品牌很多，这样很大程度上会增强其议价能力并缩减其搜寻、谈判、签约的成本。（3）开发、培育周期的缩短，能够节省大量时间成本和资金周转成本。（4）标准化连锁开发经营可以从多方面为企业带来规模经济。

在经营风险方面，社区型购物中心因拥有稳定的消费群体，主要满足消费者日常生活需要的刚性需求，经营风险较小。即使在宏观经济发展遇阻甚至出现危机时，社区型购物中心受到的影响相对会较小。在2008年金融危机到来之时，国际主要购物中心类商业地产企业的经营业绩并未受太大的影响，相对其它行业的企业抗风险能力更强，其主要原因在于消费者的日常生活消费需求具有更强的刚性。

三、住宅开发商基于资源的产品选择

战略管理的资源学派认为，企业的战略行为取决于自身的资源禀赋。RBV（Resource-Based View）的创始人Barney（1991）提出战略资源的概念，强调企业自身的资源特别是战略资源会对企业的发展产生重大影响，能给企业带来持续的竞争优势^[4]。也即在制定发展战略时，企业必须综合考虑自身的资源禀赋特征和可供选择的产品特点，选择最擅长的行业和产品。

社区以一定区域或范围内的住宅为依托，社区商业的属地性特征决定了其服务对象主要是周边的社区居民，因此社区商业与住宅存在着不可分割的关系。国内传统住宅开发企业因各种原因纷纷进入商业地产行业，优势劣势都比较明显，从发展战略与产品特征及发展前景的契合度来说，社区型购物中心是其最佳选择。

社区型购物中心特点

住宅开发商资源禀赋特点

产品发展特点： •  投资开发、运营管理简单； •  开发和培育周期短； •  易于标准化、连锁化的开发经营； •  投资相对较小、经营风险低；

优势： •  丰富的土地储备资源； •  较强的资金实力和融资能力； •  丰富的住宅开发经验。

产品特点： •  中心地等级较低，地理布局广； •  经营状况相对稳定； •  消费主要追求便利和实惠。

劣势： •  缺乏对购物中心行业的深刻认识； •  缺乏购物中心开发、运营经验； •  人才和商业资源缺乏。

匹配

具体而言，住宅开发企业选择社区型购物中心的优势主要体现在以下几方面：首先，相对于其它类型购物中心，社区型购物中心在投资开发和运营管理上具有简单性，对于在购物中心行业知识和经验缺乏以及其他各类资源比较欠缺的住宅开发企业来说，这无疑为他们进入购物中心行业提供了机会并降低了门槛；其次，国内大型住宅开发企业拥有大量的土地储备，为社区型购物中心的规模化发展提供了先天条件。根据相关企业财务年报，截至2010 年末，万科土地储备达3,640万平方米，中海土地储备达为3,038万平方米，金地土地储备达1,443.2 万平方米。通过土地综合开发，住宅和商业部分能形成良性互动，住宅开发企业可以利用完善的、高质量的社区购物中心作为商业配套提升住宅品质，享受高额的住宅投资回报；再次，社区型购物中心市场空间广阔，生命力强，易于标准化和规模化。特定住宅开发企业对住宅产品的目标消费群体定位明确，在土地获取和住宅开发上都会进行自主筛选，其推出的住宅产品存在一定共性。目标消费群体的相似性、成规模的片区开发更有利于不同区域的社区型购物中心在开发和运营管理上的标准化复制，进行连锁经营。最后，尽管近期因政府调控房地产商资金链偏紧，但长期来看，国内大型房地产开发企业不仅自身拥有雄厚的资金实力，而且拥有多样化融资渠道，并积累了丰富融资经验，这能为公司战略转型提供有力的资金支持。与住宅开发相比，商业地产的投资额度大、回收周期长，企业主要依靠租金和物业资产增值获取利润，这也是很多其它类型企业进入购物中心行业的主要障碍之一。社区型购物中心经过短期的开发和培育就可达到基本的收益预期，经营风险小，收益稳定，从追求“资金周转速度”的角度来看，社区型也是住宅开发企业的最佳产品选择。

四、结语

住宅开发企业的资源禀赋特征决定了社区型购物中心是他们进入购物中心领域的最佳产品选择。城市化的深入和社区商业的现状使得社区型购物中心获得了历史性的发展机遇。在这一历史进程中，住宅开发商如若把握机会将可以发挥重要作用并助推企业的跨越发展。如同澳大利亚造就了西田，美国造就了西蒙，日本造就了永旺，中国城市化进程中也将必然造就世界级的商业地产企业。