300套商铺如何在60天内完成招商？

     作为一名营销策划人，我以前主要从事快速消费品的营销策划，三年前才开始涉足房地产业。进入房地产行业后，才真正感觉这里的世界很精彩，将快速消费品的营销思路合理地嫁接到房地产推广上，发挥的空间确实很大。下面把我近期在湖南运作某商业地产项目的全过程做详细描述，供同行参考，也希望能起抛砖引玉的作用。
　　此次通过朋友介绍，湖南某开发商有一个商业地产项目想要我过去。由于开发商以前只重视商铺的销售，从来都没有考虑过要招商，曾经有几次招商的好机会，都错过了。现在商铺销售几乎停滞，实在是没有办法了，才有引进外脑的打算，希望我能介入该项目，在3月28日前完成招商，以此来带动其商铺的销售。
　　300个商铺要在60天时间内完成招商工作，任务如此之重，时间如此之短，压力可想而知，但我还是迎接了这一挑战。
　　一、全面了解情况
　　2004年元月28日，我和项目小组数人来到了湖南某地级市。我跟开发商做了深度沟通，对步行街项目的情况有了初步了解。
　　这是一个典型的尾盘，目前项目的住宅已完成销售，商铺销售55%。该盘于2001年由某房地产开发公司开发，总投资6500余万元，占地面积为2万平方米，总建筑面积5.7万平方米，一至二层是商铺，共306间，三至七层是住宅，共260余套。虽然步行街已在2002年8月份交楼，但此后直至2003年3月，整整7个月时间，仅仅销售了几套，销售无法打开局面，资金回笼面临严重压力。
　　2003年3月，该开发商为打开销售局面，曾与某策划人合作，此人每月从广东飞来一次，进行纸上谈兵式的指挥，第二天即飞回广东。半年下来，开发商投入了数十万元的费用，只销售了十几套商铺，效果很不理想。
　　2003年11月，该开发商又与湖南某策划公司合作，该策划公司为了提高步行街的知名度，启动招商，于2003年12月初曾做过几次大型的策划活动，通过这些活动，项目已有一定的知名度，但招商没有大的起色，仍然没有一个商户入驻。
　　经过几天的调查和在招商现场观察，我们获得了一手资料，对该步行街存在的问题有了较全面的了解。
　　1、项目的优势
　　（1）在市区已有较高的知名度；　
　　（2）位于火车站广场旁，市外交通较为便利，火车站商圈正在缓慢形成中。
　　2、项目的劣势
　　（1）前期规划不到位。建筑规划不象步行街，一头还没有拉通，是条断头街，里面是一块死角；步行街内街景单调，又无任何休闲设施；街道过宽，步行者路过时不能同时兼顾两边的商店。
　　（2）地理位置较偏，自然人流很少，这是该盘最致命的劣势。离市中心商业区有500米之遥。今年年初，深圳某知名零售企业在该盘260米远处新开了一个大超市，但由于中间隔了一条公路，人流还是过不来。
　　（3）城市常住人口只有30万，属中小城市，人均收入较同类城市偏低，市场总容量偏小。
　　3、竞争同行情况
　　目前同时在建的和已建好的步行街还有三条，其中最强劲的竞争对手就是金天步行街。其优势非常明显：
　　（1）招商政策十分诱人。押金少，租金低，很受商户欢迎。
　　（2）地理位置相对较好，就在市中心区域的边缘。
　　（3）开发商有丰富的开发经验，已开发了多个项目。
　　（4）金天步行街推广力度大，请奥运冠军做形象代言人。
　　（5）规划也很好，功能分区合理。
　　该项目去年8月2日正式开始销售，元月中旬楼盘封顶时，销售与招商工作就已接近尾声。这里还要提一下的是，位于市中心的某商业街商铺全部要拆迁，上百商户急需安置。金天步行街抓住了这千载难逢的机会，而我们要做的步行街项目比金天步行街要早一年交房，本来完全可以抢占先机，反而错过了这绝佳的机会。
　　二、重新定位
　　为了给步行街注入全新理念，我们和开发商一道先后考察了上海新天地、杭州女装街、北京王府井、武汉江汉路步行街、广州状元坊和深圳女人世界等全国比较知名的商业步行街。
　　考察回来，小组成员讨论了很长时间，最后决定对步行街进行重新定位，定位为女人街，与其他商业步行街实行差异化，所有招商均以女性消费品为核心，这样才能确立自己的优势。
　　三、确定招商策略
　　现在摆在我们面前的是数百套空荡荡的商铺和准备引进的繁多的女性消费品项，我们该从什么地方寻找突破口呢？
　　大家的意见是，招商时平均使用力量肯定不行，必须有所侧重。因此，我们最终确定了以点带面的策略，来开展招商工作。以点带面的策略有两方面的含义：
　　（1）通过某一栋楼商铺的成功招商，来带动周边商铺的招商。决定拿出步行街靠最里面的中四栋进行全面改造，拆除中间隔墙，做成一个大通间，再用玻璃分割成彼此相连的小单间门面，中间留有过道。此栋楼的商铺较偏，只要启动了这些商铺的招商，其他商铺的招商就会容易得多。
　　（2）通过重点品类的招商来带动其他品类的招商。以饰品作为招商的重点品类。一是其与女性生活紧密相关，符合女人街的定位；二是市内无此同类商业街，避开了激烈的竞争。
　　由于以前操作上的原因，商铺有三种类型，一是开发商自有的，二是业主委托招商的，三是业主未委托招商的商铺，自己想经营或自己出租给商户。
　　为了加快招商进度，培育步行街的商业气氛，针对不同的情况，制订出灵活的招商政策：
　　（1）对自有商铺免租一年的租金，对商户商铺则免租三个月，并免收第一年的物业管理费；
　　（2）降低押金金额，由8000元调至5000元，对商户而言，占用资金少了，门槛低了，商户入驻的可能性也就大了。
四、解决终端问题
　　终端存在严重问题，终端工作抓不好，所有的努力都将化为乌有，因此首先从终端问题入手。终端的问题主要有：
　　（1）招商人员工作没有积极性。大家都没有任务量，干多干少一个样，都在吃大锅饭。
　　（2）终端力量不足。只有三个招商员，时间这么紧，任务这么重，这几个人是难以胜任招商工作的。
　　（3）终端说词不力，对客户提出的问题不能做出回答，招商员不但不能说服客户，反倒被客户给说服了，这导致了大量客户的流失。
　　（4）终端气氛太冷清。来访客户少，又没有能衬托现场气氛的宣传物料，现场空空荡荡，愈加冷清。
　　（5）终端布置很零乱，桌子摆放很零乱，东一张，西一张，不利于招商经理对现场进行控制。桌子全是方桌，感觉很生硬，不利于拉近与客户的距离，进门处的气球悬挂太低，顾客进门后感觉很压抑。
　　基于这些问题，拟定的对策是：
　　（1）制订合理的激励制度，收入直接与工作业绩、工作表现和团队协作挂钩。每月对表现出色这给予物质奖励，对不能胜任工作的人员进行淘汰。
　　（2）充实招商员队伍，挑选优秀人才加盟，招商员由以前的三个增加到十个。
　　（3）针对客户提出的常见问题制定了统一的说词，同时加强了招商员的专业技能培训，派经验丰富的人员做现场指导，并为其当场解决问题。
　　（4）制作各种物料布置现场。步行街内，制作大型喷绘悬挂在天桥上，街道中间悬挂吊旗；在招商终端，制作了四块吊牌，在大门口摆放六个易拉宝。所有这些物料，都以大红色为底色，这样一来，步行街内和招商现场一片红色。同时播放富有动感的音乐，整个现场营造出十分热烈的气氛，为促成交易打下了良好的基础。
　　（5）对终端进行重新布置，并将方桌更换为圆桌，撤掉了以前悬挂的气球，给人感觉耳目一新。
　　五、解决委招费
　　到2月10日，招商已进行了一个星期，但签约的进展很慢。平时来的客户也不少，照理说签约的客户应该比较多。问题到底出在哪里呢？
　　问题就出在委托招租费用上。原来开发商跟很多业主签订了一份委托招租协议，收取商户前三年租金的20%作为委托招租费用，很多商户反映费用太高，接受不了。以前也向开发商提过此事，开发商迟迟不肯明确表态，这成了阻碍成交的最大障碍。于是我们说服开发商降低委租费，降低为一个月的租金。解决委租问题的效果十分显著，当日即签约10份，是有史以来签约份数最多的一天。
　　六、强力广告支持
　　为了吸引目标消费群体的关注，在广告宣传上以“韩国饰品城”作为主推，打出了“6000元做业主，10000元做老板”的宣传口号，既吸引商户入驻，又吸引投资者购买商铺。取得了很好的效果，有不少客户看到了这句宣传口号后进来咨询详细情况。
　　在广告投放上除了狠抓终端广告外，同时还加大了其它媒体的宣传力度，在市区的各主要街道上及周边郊县，进行重点宣传。整合大众媒体和小众媒体，包括报纸、电视广告、公交车车体广告、宣传车和宣传单，力求进行全方位覆盖。
　　其中效果最明显的媒体是宣传车和宣传单。宣传车游动时，车上广播播放招商广告，同时派人员在重点区域发放宣传单。宣传单发放前，我们对人员进行了简单培训，让大家了解步行街的基本情况和可能碰到的问题。给他们统一的说词，同时要求他们对有意向的客户做详细介绍，并进行客户资料登记。
　　值得一提的是，宣传单设计得很好，有很强的吸引力。由于宣传到位，许多本地客户甚至外地客户都被我们的宣传所吸引，招商部现场人满为患，工作人员忙得不可开交了。招商十分火爆，甚至出现了五个人抢订一个门面的现象。
七、终端促销强力配合
　　为了吸引商户入驻，我们主动为其寻找货源地，帮助他们拓宽进货渠道。以此为吸引点，我们推出了系列终端促销活动。
　　2月10日推出了“早点签约，早定品牌”活动，只要在2月10日至17日签约的客户，前50名可参加厂商见面洽谈会，商户将有多次机会选择代理的品牌。
　　2月18日推出了浙江商务考察四日游活动，凡是在2月18日至25日韩国饰品城的前20名签约客户，只要交480元就可享受商务考察四日游活动。
　　2月26日推出了南下商务考察采购团，只要是在2月26日至3月2日签约的客户前20名，只需交480元就可享受赴广东商务考察四日游活动。
　　强力终端促销活动，极大地刺激了商户及早签订经营合同，加快了招商进度，至2月底，签约份数就一举突破了150户大关。
　　八、扭转不良局面
　　3月5日，我从上海出差回来，当时情况很不妙。现场冷冷清清，终端广告摆放不到位，来访的客户很少，一周内签约客户不到十个，尤其是3月3日和4日，竟然没有签订一份招商合同。
　　到3月5日止，开发商自有商铺由于实行免租一年的优惠政策，已全部租出去了。现在招商难度最大的是那些没有签订委托招商协议的商铺，总共有80个之多，这些商铺的业主想自己经营或想私下里出租给商户，这类商铺是很难控制的。如果这些商铺招商过半，招商工作也就大功告成了。现在工作的重中之重是把这些商铺招出去。
　　为了扭转不良局面，一方面要求开发商派专人维护终端广告，营造现场气氛；另一方面火速推出夜市的招商，同时提出“最后保留商铺招商”的概念，希望通过夜市的招商带动其他商铺的招商。我们制作了新的终端广告和宣传单，此后的几天，来的人多了，签约的也逐渐多起来，招商部重新出现火爆场面。
　　当时还出现了一个新问题，招商员的工作积极性明显不如以前，这到底是怎么回事呢？经过跟招商员的深度沟通，了解到了其中的真实情况：目前招商员心里没底的是，招商提成是以签约客户数量为准，还是以促成交易的数量为准。因为现在有很多商铺，是掌握在业主手里的，他们不想出中介费，便私下里与商户交易。如果是这样，即使业主与商户成交了，招商员也没有签订该合同。促成这种交易到底有没有提成呢？这成了问题的焦点。
　　通过一番努力，我们说服了开发商，招商员的考核以最终成交数为准，而不以签约数为准，这大大提高了招商员促成交易的积极性。
　　九、烧好最后一把火
　　为了在现场营造开业前的热闹气氛，我们要求招商部安排专门人员，催促已签约客户尽快前来装修。只要有几十家同时装修，气氛就不一样了。
　　3月12日开始，越来越多的商户进入装修状态，步行街热火朝天的场面，增添了后来商户的信心，进一步刺激了他们入驻经营。
　　正确的策划思路，加上招商员的努力、开发商的积极配合，在开业前的3月26日，306个商铺全部招满，顺利地完成了开发商交给我们的艰巨任务。当然，操作过程中还有很多细节，不方便叙述。
　　此次招商，给了我们很多有益的启示：
　　（1）定位决定商业地产的命运。
　　（2）好的策划方案离不开好的执行人员的配合，没有好的执行人员，再好的策划方案也只会化为乌有。
　　（3）上游渠道的理顺能促进招商。
　　（4）选择媒体时，二三级城市跟一级城市存在很大的差别，这需要因地制宜。
　　（5）终端制胜。不管是终端人员，还是终端广告和终端促销，其投入都不大，但效果最明显，大家千万不可小视之。