房地产项目策划的六大核心原则

一：先总后分的原则
   坚持先总后分的原则就是产品策划的整体与局部的正确把握。这需要根据市场的深入研究，首先明确产品的市场总体形象，包括产品的档次形象和主题形象，是高档还是中档，或者是低档；是国际青年特区还是养老社区，是旅游休闲地产还是世界风情城等等。只有明确了这个大的方向，我们才可以以此原则进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。切不能高档公寓甚至豪宅出现经济型户型和低会所配置；普通住宅甚至经济适用房出现SPA会所与国际双语幼儿园；或者是老年公寓，却要在配置上加入数字化与拳击房，在户型上设计成错层等错误。有的项目在将产品定位为高端市场后，其四居户型设计在做到了190平方米的同时，但室内功能安排上却没有独立的更衣室，其卫生间最大的也只有5平方米，最小的只有3.84平方米，这就明显的与这么大的户型面积不协调。再比如，有些项目的建筑风格为欧陆风格，甚至是很明显的巴烙克风格，但在园林设计上，却做出了江南山水的园林手法。我曾经应邀救盘的一个高档公寓项目，对外推广说是金融家俱乐部，其销售价格在当地城市最高，甚至高出同类楼盘近千元每平方米，可户型却是90平方米是一居、120平方米的二居和160平方米的三居，其舒适型户型让人怎么看也不象所推广的金融家豪宅，同时，总面积不足4万平方米的项目囊括了一二三居，多少存在阶层的混杂，导致真正的富人不愿买，穷人又买不起的结果。
  
   除了以上所谈的情况外，产品策划的先总后分还体现在其它四个方面：一是先整体布局，是兵营、围合还是点状或组团，再建筑单体安排；二是先建筑类型、建筑风格定位，是商用、住宅还是写字楼，是新古典主义、现代简约、欧陆风情还是中式建筑，接着才是户型设计、外立面和天际线处理；三是先整体交通规划，明确人车交通组织，再考虑各楼栋或各单元空间的联系；四是先整体环境景观规划，包括景观风格与景观布局，再中心庭院、各组团景观和宅间景观的设计。
  
   二：先外后内的原则
  
   常言说：人靠衣装马靠鞍，建筑的整体外观怎么样，在一定程度上左右着人们的购买欲望，甚至决定着一个项目的成功与失败。而这里所谈到的外，包括建筑的外立面风格、颜色、材质以及天际线处理。在一定意义上它代表着一个产品的品质，决定着一个产品的性质，具有很强的识别性。比如我们走在大街上，很难分清出这一片区域是住宅区还是商业区或者是工业区，但一般人都很容易从建筑的外部元素看出它是商业、办公、住宅或者是商住混合来，都很容易看出项目的品质感来。
  
   为什么一定要先强调外，这是因为，不管你的产品是高档中档还是低档，都存在外部的重要元素表现，并不是说高档就一定外部元素华丽，低档产品外部就一定不好看。这就象人一样，不管你身份高低，贫富如何，通过得体的衣服同样可以表现出你秀外的一面。
  
   强调先外后内还有一个原因，就是任何人都不可能一下子看到事物的所有（核心—内在品质），只有外在的东西吸引了他，他才有可能继续了解内在的。这和其他的商品一样，样子讨人喜欢，人们才会有兴趣进一步咨询价格、特点等；样子他都不喜欢，也许连看都不看，问也不会问。强调先外后内更重要的是要注意把握好内在的处理，这就象男女恋爱一样，刚开始更多的来自于对方的外在形象与气质，能不能共步红地毯，关键看内在的修养。一个项目的外在元素做好了，消费者就可能会主动来问、来看，当然，买不买单还要看内在的，包括户型设计、园林景观、社区物管、会所配套等。强调先外后内，也符合人们购房消费的一般心理：需求---寻找----吸引----了解----认知----购买
   三：先弱后强的原则
   从产品营销的角度而言，特别是当前房地产市场的残酷竞争格局，做一个项目，首先要考虑到客户的人气聚集，要先适当的从弱小客群的产品做起，再做强势客群的产品，以此形成一个增长的态势，营造不断升值的价值空间和市场印象。这种原则特别适合一些大型项目的开发，由于项目规模大，很多开发商仅仅从产品的差异性，地块环境的优越性等因素考虑，而忽视了规模过大所形成的风险，这种风险表现在销售周期长、市场变化莫测、开发资金要求高、产品更新快等因素上。
  
   本人曾经操盘过的一个项目，总建筑面积76万平方米，分五期开发。一期16万平方米位于地块最好的位置，其全部做成了160平方米以上的三居四居两种大户型。其可以预见的结果会表现在四个方面，一是高总价很难带来很好的人气，不容易形成开盘的热销，特别是在当前经济及楼市低迷环境下，一旦丧失了一开始就打开销售市场缺口的机会，其很快就会淹没在每两天一个新盘的房海中，无人知晓，无人关注。二是先期在最好的位置开发最高端的产品，在整个项目的价格涨幅上可能会失去上升的空间。三是先期开发销售高端产品必定会对销售速度产生影响，其资金回笼情况甚至会影响到项目的施工推进，对后期产品推出形成更大的销售压力，产生不利的市场印象。四是先做高端，实际上是让最富的人去遭受后期低端产品施工所产生的噪音、灰尘等影响。
  
  四： 先实后虚的原则

在操盘过程中，我发现了一个很有价值的现象，就是虚实问题的关系处理。何谓实，就是购房人非常或者说是首先关心的问题，比如普通人群购房，他们最关心的问题就是实实在在的应得面积。所谓虚，就是购房人认为合理的，有必要存在的公共面积等其他要求。实得面积是购房人非常注意的部分，因为他的绝大多数钱是要投入到这一部分的，这一部分包括房间的各功能设置，面积大小、开间进深等。在经济条件允许的情况下，他才会去关心其他的部分，如有没有会所，有没有商业街区房，有没有洗衣房，提供不提供叫醒服务、送餐服务等等生活配套。当然，这需要与项目的整体定位和客群定位相结合，不能一概而论。
  
   同理，如果一个项目的客群全部是高尖端客群，他可能关心的问题就不首先是户型面积的问题，也不会是得房率的问题，他可能就会先关注项目位置、客群是否纯粹，会所是否上档次、物业管理的水平怎样、甚至是社区大门是否够气派，单元入口大堂的装修、有没有挑高的起居室、有没有奢侈的外墙等等。甲级写字楼更是如此，因为公司类客户更多关注的是商务办公的形象，其建筑本身可能在很大程度上体现了一个公司的实力。
  
   但不管怎么样，购房人肯定关心最多的还是实际得到的那一部分，不可能完全因为有环境，有位置、有健身房等等，而不管房子本身实际就买单。
  
   五：先分后合的原则
   房地产不同于其他产品，不仅其市场景气的变化快速且明显，更由于他具有自用、投资及保值、增值等性质，因此产品本身也常随经济景气状况及购买力强弱而变化。另外，现在商品房大都是预售，也就是说先卖后建，在兴建的过程中，如果市场变化了，产品就面临调整的问题，如果不提前做好这些因素的考虑，就无法应对这一市场的变化。

   如何实现先分后合呢？大致的方法有二个：一是区别楼层市场的先分后合，也就是先就整栋楼各楼层市场，如顶部市场、中间层市场、底商、地下室，个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性，如顶楼可否与下一楼层合并做成楼中楼？一楼低商可否与二楼或地下室合并成楼中楼或商业空间？跃层户型在设计上可不可以考虑楼上楼下的双入户设计等。二是调整平面单元面积大小的先分后合。也就是说先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使消费者调整平面的的弹性空间最大化。
  
   六：先专后普的原则
   一些开发商在拿到地以后，不知道去为什么样的客群做产品，总是错误的认为，把所有市场上好的东西全部搬进来，面向所有买房的人就能赢得市场。实则不然，这种眉毛胡子一把抓的结果往往造成项目品质不高，富人不愿来，穷人不敢进。因为我们作为操盘手经常在外到处跑，所以餐馆就成了我们的就餐场所了，记得有一家湘菜馆，一直供应地道的湘菜，生意很不错，后来老板一看川菜很受欢迎，为招揽更多的客人，就引进了川菜，结果真正偏好湘菜或川菜的客人，都觉得他不够专业与地道，生意反而大不如前。
  
   一般而言，产品的专门化程度越高，越容易给人纯粹与信赖的感觉，间接的发挥了特殊化的效果，同质客群也愿意扎堆。而这种专门化的产品是分散化项目无法比的。
  
   专门化的产品，通常附加值较大，也容易创造较高的价值，比如，当前流行的小户型，他就提供了与之相对应的酒店式管理，但因为是单一的客群，吸引了众多白领，其销售价格不降反升。当然，任何一种专门化产品都有一定的风险，这是因为你的客群较为单一所决定的。这就需要把握好以下几个问题。一是产品的专门化的程度必须考虑到项目所在地的市场情况、供需情况和各种目标客群的相对规模和购买力；二是先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受度，以创造产品的附加值及利润空间，除非市场机会有限，或项目地块条件受限制，一般应首先考虑专门化产品，至少是主流产品。这是因为当前房地产市场的细分已经越来越明显。
  
   产品策划需要注意的其他问题
  
   容积率并不是越高越好
  
   在城市土地成本越来越高的情况下，适当提高建筑容积率可以摊薄楼面地价，降低开发成本，但现在有一种倾向，很多开发商为追求开发利润，盲目追求容积率，结果，在市场竞争越来越激烈的情况下，过高的容积率造成了板楼成塔楼，大进深窄面宽，户型内部设计不合理，走道过多等现象，从而降低了居住品质，影响了销售价格，增大了销售风险，带来大量产品积压和资金困难。
  
   拿来主义要不得
  
   平心而论，中国在建筑规划设计方面的水平与国际上是有明显差距的，所以，现在很多项目都在大量运用国外的一些建筑规划设计理念和海外设计师，甚至是全盘照搬照抄，所以我们就可以看见有项目打出了美国空运，德国原装的推广口号。但问题是，这种国外的建筑是不是就一定适合中国的环境与气候要求，是不是德国原装了就可以享受到德国的纯正生活？
  
   曾经有一个旅游度假项目，开发商看见美国的有些别墅特别好看，就让设计院照着图纸1：1的给克隆了下来，结果，我们发现在户型设计上，主卧卫生间几乎全部是开放式的，也就是说，你洗澡淋浴一览无遗，中国人能否接受此一生活习惯暂且不说，如果房间通风不好，整个卧室就会热气腾腾，烟雾缭绕。还有，国外的别墅大都不象国内那样特别讲究朝向，所以照抄出来的起居室、主卧室大都是在北边，令很多买房人遗憾万分。以此认为，任何产品的打造都需要紧密结合当地的实际情况，包括地形、气候、人文、生活习惯等因素。