近年来,随着我国房地产业的持续发展和房地产市场竞争的日趋激烈,房地产市场营销已日益受到重视。房地产市场是宽阔的大海,既能载舟又能覆舟,只有树立科学的市场营销意识,准确地认识房地产市场本身的经济背景、运作规律及诸多相关因素,才能抓住机遇,驾驭市场,不断取得新的成功。然而,以下观念的存在,却使房地产营销业带上了畸型发展的特征。
观念之一:策划崇拜
近几年来,由于整个行业普遍缺乏营销理论的指导,房地产营销业被蒙上了一层神秘的色彩,一部分营销策划者又在其中制造了一股强烈的策划崇拜风。某些自以为精通营销策划知识的人,参与搞了几个成功或不成功的案例,就自封为策划大师、营销专家,他们出书,开报告会,运用各种手段,把自己描绘成能呼风唤雨、起死回生的人,把平淡的事说得惊天地、泣鬼神。开发商也跟着追捧,以每个人上千元的代价去接受二三个小时的概念洗礼。策划大师们在各大城市叫嚣:“没有卖不出的楼市,只有卖不出的策划”,“开发商们不懂销售,给我5000万元回去休息,我包你一年翻一番!”指点楼市,激扬货币,大师们是何等的豪情万丈。策划人为楼盘包装,然后适当地为自己包装,本无可厚非,但如果夸大事实,推行策划迷信,则会使房地产营销业误入歧途。事实上,策划大师所推出的只是概念和卖点,但概念和卖点就像餐厅里的特色菜,对销售的促进只起相对作用,而不是绝对作用;另一方面,卖点的收集和增加,让楼盘的形象有所改变和提高,使策划大师们获得绵延不断的商业合约,同时也使楼盘的成本不断攀升,以致高处不胜寒。
观念之二:地段决定
当前在开发商中尊为经典的,依然有李嘉诚所说的“搞房地产第一是地段,第二是地段,第三还是地段”。这种说法在寸土寸金的香港,除了地段之外没有其他方面可比的时候,是最重要的。但如果大陆开发商还依然坚持这种“地段决定论”,做项目是非常危险的。因为物业是一个综合性的产品,地段只是其中的一个构成要素,即使在同一地段,也有热销产品和积压产品并存、高价房比低价房更好销的现象。而且,现在地段的价值概念正发生惊人的变化。两三年前,谁都看好广州的珠江新城,谁都没有看好番禺、广州南部的楼盘,但现在恰恰是珠江新城搁置了几年还死水一潭,而广州南部、番禺的楼盘卖得如火如荼。
至少有两个原因会导致地段价值观念的转变:一方面,由于交通的改善,使城郊楼盘在交通上变得便捷,缩短了人们的心理距离;另一方面,由于信息化、网络化、通讯条件的改善,使得在近郊的生活办公条件与市中心没有了显著差异,而城郊却具有市中心不具备的优势,那就是可以远离拥挤、噪声、浑浊的空气,以及绿化面积有限的缺陷。随着城郊配套设施的逐步完善,人们更愿意实现从车水马龙到采菊东篱的转变。因此,开发商要摒弃“地段决定”观念,更多地考虑如何以完美的产品和服务去满足消费者的购房需求。
观念之三:概念抢市
在当前的房地产市场上,可以说是各种概念乱飞。不少开发商认为,只要物业内涵中可以夸张的部分得以全面夸张,套之以“概念”,即可有市场效应。这种观念使他们随意创造、复制、翻版物业的广告诉求,针对自己产品或服务的某一特征过分渲染。比如:商品房外型的“欧陆风情”、物业管理的“新加坡模式”、房型设计的“错层”、“三层错”、住宅小区的“无限智能化”、公共面积的“零公摊”、付款方式的“零首付”、促销上的“买房送车、送车位、办户口”以及有两棵树、一块草坪,就冠之以“人居概念”、“环保概念”、“生态概念”等等。这些噱头方案任意夸大物业卖点,引发了不少营销后遗症,成为行业公害。
国外的物业广告根本不会创造出那么多概念,它们的广告更像产品的说明书,只进行平实的介绍。事实上,冲动型购房永远也成不了楼市特征。面对物业这一支出巨大的消费品,购房者关心的不是概念新奇,而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争的今天,开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念,依靠某一简单要素去争取客户,必然面临更大难题。一旦概念失真,反而让购房者困惑和反感,让开发商失去口碑市场。比如某高层公寓推出了“零公摊”的销售噱头,但购房者在签合同时,才发现“零公摊”仅限于首付款所折算的住房面积,其余面积概不在内,结果购房者必须以较高的价格购买公摊面积达17.6%的“零公摊”公寓。
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