各地轰轰烈烈的“新造城运动”背后，真正了解城市、理解城市的城市管理者、经营者并不是很多。著名作家冯骥才就毫不客气地指出了中国目前“新造城运动”带来的四个问题已构成了灾难：一是无个性；二是模仿；三是功能主义规划；四是粗鄙。 
　　“新造城运动”多是一场速成性的城市改造。由于城市管理者建功立业的心切，房产开发商们获利发财心急，各项工程都要速战速决。 
　　 “天一广场”、“老外滩”是宁波近５年来的两场造城运动。但不同的是，他们打造成了“双子星座”品牌。透过这两个“双子星”项目的酝酿、实施，可以从一个侧面看到宁波城市管理者进行城市品牌打造的理念与努力；可以看到在体制创新下的城市运营商是如何在经济效益和社会效益方面实现了双赢。 
　　因而用营销管理、品牌建设的角度解读城市品牌的“点”，实际上会使我们更好地认识和了解，在城市品牌打造的百年工程中，还有太多的事情需要完善与改进，还有太多的遗憾和悔恨需要弥补与追思。 
　　本期请关注宁波天一广场、老外滩品牌建设实战案例。 
　　天一广场、老外滩所处的位置，最初都是低洼平房，城市配套设施落后、交通与治安情况都十分不好。而且老外滩所处地区一旦遇到台风暴雨，积水难退，群众的生活质量很差、抱怨与投诉也比较频繁。而此区域都是属于人口密集的闹市区，拆迁成本很高，当时天一广场所在地有４０００户居民，初步测算拆迁费用都在８亿元，而老外滩所在地居民的拆迁费用也在２亿元以上，对于财政收入还不错的宁波政府来讲依然是一笔很大的开支。同时像老外滩所在地又是文物保护区，必须保证开发与保护并举，不能随便进行拆迁建设。 
 谋篇：创新是变革的武器 
　　天一广场、老外滩由宁波城建投资控股有限公司（以下简称“宁波城投”）操刀。 
　　对于城市经营、城市品牌塑造这样的新问题、新现象，单纯靠学习与模仿已经远远不能解决现实问题，所以进行创新变革几乎成为了能够选择的唯一武器与道路。 
　　定位：角色上的转型 
　　“城投”在整个城市建设过程中需要充当什么角色呢？是融资者？是建设者？还是权力寻租的温床？ 
　　宁波城投将自身定位为“城市运营商”，是受政府委托从事城市资源经营运作的经济实体，因为这样的一种特殊性，就注定了“城投”公司与传统的市政建设公司有了很大的不同。它用政府的视角、用市场的运作，来实现国有资产的保值、增值。因为这种角色上的转型，也使得它在考虑经济效益的前提下，能够从更为宏观、更为长远的角度上考虑企业的综合收益，从而使得企业的经营行为能够“放长线钓大鱼”。 
　　投资：体制上的创新 
　　宁波“城投”的经营模式是，以城市建设项目为融资主体，由政府信用为依托，以城市市政设施资产以及资产相应产生的现金流和未来时期的稳定收益为担保，对城市基础设施的建设和维护进行市场化经营。“城投”公司不仅开始在城建投融资市场中唱主角，而且形成了融资——投入——收益——再融资——再投入——再收益的运营机制，实现城市建设的良性循环和滚动发展。 
　　天一广场是“城投”公司经营的第一个项目，以地产抵押，向银行贷款１４亿元用于地块拆迁和建设，待整体项目建成后，再以商业店面出租的收入偿还贷款，这也创下了宁波城市建设中基本不动用政府财政的先例。 
　　规划设计：合作上的开放 
　　由于清楚自身在城市规划与建设方面还存在很多陌生的概念与不成熟的经验，所以“宁波城投”在运作天一广场、老外滩项目时，采取了积极、开放的合作姿态。两个项目的规划设计分别与美国摩尔摩达设计师事务所和美国马达思班建筑师事务所等顶级专业机构合作。其中参与老外滩项目规划的“马达思班”的马清运先生还是２００８年北京规划问题“奥运村”的陈述专家。同时在营销策划、经营管理方面也专门引进了北京等地的专业公司提供咨询服务。 
　　在项目的定位上，则借鉴成熟的商业模式。天一广场以全新的“ＳｈｏｐｐｉｎｇＭａｌｌ”概念对宁波原有商业格局进行了大洗牌。 
　　为更好地在老外滩历史保留与现代时尚方面做好结合，“宁波城投”组织美国马达思班和日本ＰＡＲＭＥＮＴＡ的机构近２０名中外设计人员，曾在老外滩旧址上进行了历时三个月的详细摸底调研，最终建筑设计引入了现代化“Ｂｌｏｃｋ”特征，最高建筑不超过４层，从规划到设计，都遵循着保存历史记忆、展现后现代主义风貌的总体思路。同时老外滩在风格上也借鉴了上海“新天地”一些比较成熟的商业街区运作经验。正是在学习与理解的基础上模仿与创新，使项目容易具备生命力。 
　　命名：文化上的传承 
　　天一广场的命名征询了市民意见，最终名字取自宁波的著名古代藏书楼“天一阁”。在强调保护生态环境的同时，十分注重与传统和历史的融汇，广场保留了清代古建筑药皇殿和哥特式天