由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的"中国房地产TOP10研究组"，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了三年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要作用。

　　近年来特别是"国六条"及其配套政策出台以来，政府为稳定房价，加强了对房地产市场的调控力度。可以预见，今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高，因而加强品牌建设、提升品牌价值是在日益激烈的市场竞争中取胜的重要手段。

　　在此背景下，中国房地产TOP10研究组于2006年5月至9月，在总结过去两年对"中国房地产品牌价值"和"中国房地产百强企业"研究经验的基础上，参照国际规范，结合中国房地产行业和企业的发展现状，本着"公正、客观、准确和全面"的原则，进一步完善了中国房地产品牌价值研究。

　　1 研究方法及评价指标体系

　　在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和Brand Finance 的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法(DCF)和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产品牌价值。

　　该研究体系中的主要评估流程有：

　　第一，公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测

　　在房地产品牌价值评估过程中，对未来收入准确可信的预测直接影响到品牌价值的大小，因此必须在分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地产行业和企业所处的主要市场进行深入分析，再根据企业的市场竞争力及发展潜力，结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来3~5年的经营收入和利润进行预测。

　　第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献

　　在计算房地产品牌贡献率(BVA系数)时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素决定。其中，品牌创造的溢价通过"品牌作用指数(Role of BrandingIndex)"计算所得。

　　第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数

　　房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。该折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得出房地产品牌未来收益的折现系数。

　　第四，计算品牌价值

　　中国房地产TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式(DCF： D i s c o u n te d C a s h F l o w)，将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理,从而计算出相应的房地产品牌价值。

　　2 研究结果

　　在2006中国房地产品牌价值研究中，中国房地产TOP10研究组在对各房地产企业(集团)的品牌价值进行量化评估后，结合企业不同的品牌特征和企业性质差异，评价产生了2006中国房地产行业领导公司品牌(见图一)和2006中国房地产公司品牌价值TOP10(见图二)。其中，国有或国资委监管的房地产企业简称国有房地产企业，而其他非国有(民营、外资等)房地产企业简称混合所有制房地产企业。

　　在2006中国房地产品牌价值研究中，万科表现优异，公司品牌价值攀升50.2%，较2005年43.4%的增长速度提高近7个百分点。万科充分把握了2005年中国房地产市场高速增长的机遇，使公司盈利上了一个新的台阶，当年市场占有率为0.94%，净利润达13.5亿元。万科重视以战略合作的方式开疆拓土，如2005年万科在长三角地区85.4%的新增项目资源即源自与南都集团的合作，而与朝阳区国资委合作的北京市朝阳万科房地产开发有限公司则使万科获得了北京地区的稀缺土地资源，巩固了在北京房地产市场中的地位。2006年上半年万科调整组织结构，设立了上海、深圳、北京三个区域本部，品牌进一步分布到27个大中城市。

　　中海地产同样凭借优良的业绩表现和市场影响力，再度领导国有房地产企业品牌。在过去一年当中，中海地产在保持行业领先地位的同时，实现了企业品牌价值的大幅提升。2006年中海地产的品牌价值为48.09亿元，较2005年增长14.98亿元，增幅达45.2%。由品牌价值的增长可以看出，2005年，中海地产在中国房地产市场尤其是内地市场获得了极其快速的发展，而品牌的高速拓展则对企业的盈利起到了明显的拉升作用。中国海外发展有限公司已在深圳、上海、广州、北京、成都等地成功开发众多精品楼盘，2005年净利润超过17亿元，增幅达52.7%，诞生成长于我国香港地区、辐射到澳门地区、发扬光大于内地的"中海地产"已成为中国海外集团房地产业务的品牌统称，成为内地房地产市场的新旗舰。

　　在国有房地产品牌企业中，保利地产以"和谐生活、自然舒