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商业地产项目定位的理解及逻辑浅析
成都慧人房产人才网
2013/11/18 10:13:32
定位策划是一种决策过程，策划只是过程，决策才是目的，这对于住宅物业或者商业物业都是成立的。所有决策都是一种方案的选择与取舍，管理学告诉我们凡是决策都有两个基本原理：其一所有决策都是满意解，而非最优解，因为我们的时间有限、信息有限，大脑亦有限。其二是，既然是取舍，必定有取舍的标准，这个取舍的标准就是我通常说的约束条件。如果我们不那么高估我们自己的能力的话，所谓定位其实就是在一系列约束条件下的满意解，那么定位的逻辑其实很简单，那就是确定边界——列出选择——做出取舍。
那么当我们理清了定位的最本源含义和定位的初步逻辑之后，我们还得明确一件事，那就是对于一个纯商业地产项目（非综合体）而言，一个完整的市场定位方案必须回答哪些问题，我理解至少必须包括如下八个问题（或者说是要素）：
1、 盈利模式：这个项目通过什么方式去收回投资乃至盈利？
2、 商业形态：这个项目的商业业态的聚集方式如何？是专业店？专业市场？还是购物中心？
3、 建筑形态：商业地产项目以何种建筑形态来实现上述商业形态？商业街、区？还是盒式大板块商业？
4、 消费者定位：这个项目瞄准的目标消费者是谁？
5、 功能定位：这个项目将要满足目标消费者的哪些市场需求？对应这些需求的就是业态（功能）的组合定位。
6、 档次定位：这个项目定位在哪个档次？这里要确定的其实是品牌或者商家的档次。
7、 空间定位：这个项目将要给消费者怎样的空间感觉？
8、 价格定位：这个项目以怎样的价格去实现租赁和销售？
回答完上述八个方面的问题，形成一套完整的方案是市场定位最基础的工作目标。但上述八个问题如何严谨的得出答案呢？每个公司可能都有自己的逻辑体系，当然也有些公司通常是复制或者建立在经验惯例之上做出的。经验与惯例固然有用，但在借用这些经验与惯例之前我们还是很有必要知道每个项目其实都是唯一的，最负责任的做法应该是对于上述每个问题，我们都必须经过上述确定边界——列出选择——做出取舍的过程，只有列出了每个项目上述八个问题独特的约束条件，我们才有可能得出一个可真正执行的方案，我们才有可能知道哪些经验与惯例是适用的。
看似简单的八个问题，要真正做到有理有据的回答并不容易，上述八大要素中的约束条件可能各有差异，甚至有些问题的答案是其它问题的前置约束条件。在接下来的系列文章里，希望将逐个分析每一条的约束条件与可能的选择。写这个系列的目的不但是给汉博的同仁看的，以指导我们的工作，更重要的是给商业地产开发商一些启示，定位工作绝对不仅是策划，也不仅是策划公司单方面的工作，而是双方密切配合、探讨出来的方案取舍过程，至少作为开发商你得知道你的约束是什么，如果你不明确给出，策划公司只能在漫无约束的可能中泛滥陈词，提出的方案毫无针对性和可执行性。同时当开发商明白了自己的约束条件后，也就能理解适合你的方案可能不如你想象中的那么美，万达广场、大悦城、恒隆广场看起来很美，但很可能并不适合你。
那么当我们理清了定位的最本源含义和定位的初步逻辑之后，我们还得明确一件事，那就是对于一个纯商业地产项目（非综合体）而言，一个完整的市场定位方案必须回答哪些问题，我理解至少必须包括如下八个问题（或者说是要素）：
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回答完上述八个方面的问题，形成一套完整的方案是市场定位最基础的工作目标。但上述八个问题如何严谨的得出答案呢？每个公司可能都有自己的逻辑体系，当然也有些公司通常是复制或者建立在经验惯例之上做出的。经验与惯例固然有用，但在借用这些经验与惯例之前我们还是很有必要知道每个项目其实都是唯一的，最负责任的做法应该是对于上述每个问题，我们都必须经过上述确定边界——列出选择——做出取舍的过程，只有列出了每个项目上述八个问题独特的约束条件，我们才有可能得出一个可真正执行的方案，我们才有可能知道哪些经验与惯例是适用的。
看似简单的八个问题，要真正做到有理有据的回答并不容易，上述八大要素中的约束条件可能各有差异，甚至有些问题的答案是其它问题的前置约束条件。在接下来的系列文章里，希望将逐个分析每一条的约束条件与可能的选择。写这个系列的目的不但是给汉博的同仁看的，以指导我们的工作，更重要的是给商业地产开发商一些启示，定位工作绝对不仅是策划，也不仅是策划公司单方面的工作，而是双方密切配合、探讨出来的方案取舍过程，至少作为开发商你得知道你的约束是什么，如果你不明确给出，策划公司只能在漫无约束的可能中泛滥陈词，提出的方案毫无针对性和可执行性。同时当开发商明白了自己的约束条件后，也就能理解适合你的方案可能不如你想象中的那么美，万达广场、大悦城、恒隆广场看起来很美，但很可能并不适合你。