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微信在房地产精准营销领域的实践
成都慧人房产人才网
2013/9/22 14:38:00
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2013年全中国最热门的词语是什么？O2O和移动互联网。 2013年影响中国最强大的互联网产品是什么？微信。 O2O不是简单的Offline（线下）到Online（线上）或者Online到Offline，它更多的是一个Point（接触点或状态）到另外一个Point（接触点或状态），而从一个点到另外一个点。 O2O正是伴随着智能手机的快速普及和微信、手游的兴起背景下热门起来的。而当微信遇到房产，使得O2O在房地产领域的探索变得越来越可能，很多过去不可能实现的精准营销手段都可以尝试。 早在7年前，绝大多数房产商不会接受通过互联网宣传产品，更加不会通过互联网销售楼盘。而如今，开发商张口闭口必谈房产电商，通过网络电商销售的房子超过市场总销量的六成。而从各个刚需楼盘售楼部反馈的数据显示，来自网络的客户是所有渠道最精准的，已经占据所有渠道的七成以上。 9月9日，安卓版本微信更新到5.0.1版（苹果手机一般提前几天更新），本次更新毫不起眼，只修复了几个BUG，但是最重要的是把微信5.0隐藏很深的微信支付功能彻底放出来了。微信允许跟银行卡绑定，在公众号、扫二维码和APP中实现一键支付。 这个功能让我们对目前已经成为主流的房产电商方向有了更多想象空间。 众所周知，相对于传统电商，房产电商做不到真正的线上支付，是借助网络推广蓄客以及与媒体营销结果相绑定的营销手段，是为假电商。目前，支付宝在手机上的使用已经被不少人接受，但移动支付宝的安装量相对于5亿个用户的微信还是显得非常小众。因此，可以想象下，未来（或许几个月后）屌丝购房者到售楼部预存诚意金的时候，可以掏出手机用绑定的信用卡直接通过微信扫一扫就可以完成支付。 当然，这个应用还只是买房的第一步。接下来，开发商可以利用微信公众号对认筹客户群发消息，通知正式开盘时间，开盘地点和方式。 签了定金合同后，开发商可以通过公众号分别收集客户贷款信息（客户直接在公众号窗口提交图文信息），分组通知签约时间等等。 一旦楼盘成交后，楼盘公众号则可以针对不同客户提供不同的服务，针对以购房业主，提供工程上的资讯，已经开展老带新活动，而对于新客户则提供楼盘销售资讯服务。 综上，微信5.0版本，完全可以实现楼盘诚意金阶段的支付功能（由于是随身携带的移动支付，后期房款也完全可以通过微信支付），而更多可以承担起CRM客服管理系统使用。 撇开支付功能和CRM系统之外，再来谈谈，开发商可以如何利用微信平台做到精准营销 目前各大品牌大鳄，在选择营销通道上中，均采用线上和线下全面联动的方式。线上除了传统报纸、电台等渠道，最大的流量来自网络，而网络最大的流量来自搜索。线上最大的流量是搜索，基于位置、内容、商品等的搜索。由于房产品比较特殊，所以主要通过几大专业房产网站导流量。而搜索引擎则是被视为互联网房产营销最精准的通道。再说线下，目前开发商普遍采用CALL客、小蜜蜂派单、陌拜、进企业、进社区等渠道，这些方式被龙湖、融创等开发商发扬光大，在客户精准推广上起到了极好的作用。 然而，就目前众多专业房产网站，每天产生的信息量非常大，而且大多信息为碎片化的，作为一个专业的房地产从业人士可以每天盯着看。但是对于首次置业的刚需购房者，他们没有那么多时间去了解太专业的信息，也不可能做到很专业的判断，所以大量的信息并不能激起他们的兴趣。而对于网络搜索引擎，鉴于各方都已经很清楚其价值，导致关键词投放越来越贵，成本越来越高。 再者，目前开发商和媒体均纷纷采用的线下手段，无论是CALL客还是派单，一旦所有楼盘都这样干了，极容易成为过度营销的行业，以至于有一天，人们会对房产像对待保险行业一样谈房色变。 未来房产精准营销的出路在哪里？ 微信。这一基于O2O的移动互联网应用，能够解决开发商在营销中的线上和线下互动通道。 进入口袋售楼部可以看到，楼盘基本信息、房产公司介绍、户型图、效果图、样板房等等应有尽有，尽管在手机里观看，效果丝毫不比电脑差。此外还有几个功能让笔者眼前一亮，比如样板房的全景看房功能和楼盘实时销控表对购房者比较实用。 下面结合口袋售楼部的一些新功能具体说一说微信营销在房产中的应用。 首先要基于楼盘客户进行细分，了解目标客户的行为特征和需求是什么？跟楼盘有哪些接触点？还有哪些没有接触的线下或者线上的点？比如对刚需楼盘来讲，可以设置的接触点很多： 1、充分利用房产公司企划人员的朋友圈，公众号发送一篇文章后，由员工进行朋友圈的转发。比如可以利用口袋售楼部发送的文章里面添加“关注我”这个按钮，让用户浏览完文字后，直接点击链接关注楼盘公众号； 2、在楼盘线下派单的时候，在派单员的衣服上印制楼盘二维码，让客户通过扫一扫，关注楼盘公众号后，利用口袋售楼部的互动模块当场抽奖，直接给礼品； 3、充分利用楼盘的各种物料，显眼位置印制二维码，通过常年活动抽奖的方式，让客户主动添加公众号，这些物料包括楼书、折页和户型图，以及在售楼部门口放置易拉宝等； 4、充分利用传统媒体宣传渠道，提高二维码曝光度，让对楼盘有初步兴趣的客户通过添加公众号，这些渠道有报广、报纸新闻、户外广告牌、公交站台等； 5、组织各种互动活动，增加粉丝，比如关注公众号抽奖送音乐会门票、演唱会门票以及送电影票等活动； 总之，利用微信定向营销，成本低，精准度高，可以做到多次营销。再提一句，利用一键导航功能，甚至还可以通过提取到的客户位置，制作精准的潜在客户地图。 |