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楼盘整合营销之实战案例——湖城大境：吃透客户的渠道战转
成都慧人房产人才网
2013/9/27 14:19:55
当湖城大境2010年创造32亿惊人业绩的时候，未曾想到此后一年会面临这么严峻的形势。作为西北二线城市，西安并未体验过2008年楼市的寒冬，所以对本轮调控反应相对较大，市场观望情绪尤其严重，传统营销手段失灵，项目组只得另辟蹊径，逐步在困境中突围。今年3月呈现，首开即罄，4月加推100席，5月逆局抢推120席单位，再罄。即售18亿。
度时而变的形象推广
从2009年案名征集，到邀请费玉清在产品发布会上亮相，再到赞助郎朗、谭盾、李云迪等艺术大师演出，宣扬东方美学文化，湖城大境一开始就引入文化地产的概念，让它迅速获得名声。2009年11月湖城大境第一次开盘均价就突破了15000元，带给市场新的价格机会，当期全市市场均价不过6000元，曲江片区周边市场均价不到10000元。
进入2010年，市场形势严峻，项目推广形象由虚转实，重点强调西安极度稀缺的水域资源曲江池、曲江唐式建筑主题、新东方立面元素和中式园林水景规划，以及涵盖小高层、高层、别墅的复合物业类型。随后配合细致的客户梳理、持续的暖场活动、节点性公关造势，仍然完成了32亿销售任务。
摸客后的搭售与解筹
湖城大境每次推盘，都会对高价值的明星产品与相对劣势的产品进行搭配推出，同时，为了保证每次推售房源的产品段齐全，会将大面积户型与小面积户型搭配推售。项目在立案之初，就瞄准西安顶级资源型买家与希望享受全新生活方式的买家，历次开盘都采用逐一约访谈判签约的形式，蓄客认筹之后，再多轮次摸查客户意向房源及预期价格，对房源有冲突的客户线下疏导沟通，在保证客户选房意向的基础上再行开盘，所以每次开盘都能实现较高的解筹率，也一定程度上满足了高端客户渴望受尊重的心理。
大相径庭的陕北客与西安客
过去的三年中，湖城大境已经聚集了全西安最顶级的买家资源，目前的客户主要来自于西安本地和陕北，另有一小部分来自陕西周边及浙江、上海、深圳、北京等，广泛的客户本体使客户共性的总结具有很大难度。项目组对客户进行了内部分解。
在湖城大境的客户群体中，以陕北人和西安人为最核心部分。我们将西安人与陕北人作为两个不同的研究本体，再各自分解为不同的层次，先从最单一的层次进行分析，然后通过对比找到层次之间的共性，最后再将两个核心部分对比，找到最明显不同。
陕北客户现在大部分已经城市化了，对很多新鲜事物最初都会持怀疑态度，不轻意相信人，但产生信任后，本性就会回归到豪爽、粗犷、不计较的状态。他们的老乡情结很重，对于朋友则更加信任，在抽烟、买车、买房等方面有非常明显的“羊群效应”，会相互影响。他们对自己拥有的财富非常张扬，通过炫耀获得别人的羡慕从而产生成就感。
西安本地客户的财富积累通常是以实业为主，大多数湖城大境的客户都属多次改善兼投资型，他们中很多人都有地产行业的朋友，看房时会多次带朋友、家人前来，反复探究“性价比”，对市场环境及政策变化非常敏感，有“触底情节”，也会去了解周边竞争项目。在限购限贷政策的影响下，西安本地人基本上不会用亲朋的名义置业，以免后期有产权纠纷，亲朋方面也不放心以自己名义贷款，所以很多客户就这样受限了。
西安实力较强的本地客户有较为相似的消费习惯，购物常去中大国际、世纪金花，商务招待常去曲江附近的小白鲨、阅江楼以及塞纳河等，他们喜欢运动休闲，所以真爱会所、蓝积木也常常是他们光顾的场所。而陕北客户虽然更喜欢炫耀但同时也很真诚，朋友聚会喜欢去一些休闲娱乐场所打牌、喝酒、唱歌等。
西安的商家联合与陕北的领袖拓展
基于对成交客户的分析，项目组迅速铺排。
对于西安客户，首先拉通顶级商家资源，通过联盟、外展、巡展形式迅速布控全市各行业的商家接待处，铺排的外展场包括高尔夫球场、影院、会所、商场、酒店、餐厅、超市等，同时辅助派单，通过商场消费有礼、上门有礼、会员优惠、活动介入、联盟商家等迅速获取商家客户资源。之后通过CALL客组持续CALL客约访，利用专场会员活动、电影包场等形式吸引客户上门咨询。同期进驻全市酒店、美容沙龙、商会、写字楼等所有高端消费场所布置物料。每周巡展场锁定高校、医院、企事业单位，以固定点展示+插车派单+留电小礼品等形式博取偶得客户。对于固定会员类外展，一般通过一个月持续的客户梳理之后会迅速撤离，提高人员效率。
陕北客户购房的集中意愿比较强烈，喜欢跟身边的朋友在同一个项目购买。针对陕北富豪的团购成风，湖城大境很早就启动“陕北拓展”，拓展客户包括陕北榆林、神木、府谷乃至山西能源行业高管及政府机构人群。项目组赴神木、府谷、靖边拜访成交客户中的意见领袖，拓展方式不断创新升级，从最初的宴请到大规模产品推介会及外展场进驻，陕北渠道成为费效比最低的一个有效渠道。高端客户主要集中的神木和府谷县，酒文化比较浓厚，隔三差五就聚在一起吃饭喝酒，喝多了就住酒店，项目在两地高端酒店开设外展场。陕北外展场除了接待新客户外，更重要的是挖掘老带新，并通过专场推介、品牌资源嫁接、会员活动跨界吸引圈层客户，并以商家联盟资源拉通高端品牌平台，将湖城大境品牌内涵不断升级。
基于陕北的成功，同时针对外地成交客户，项目组也顺藤摸瓜地在渭南、太原、温州、新疆、内蒙等地逐步摸索拓展新客户资源。在拓展中，项目组发现渭南、山西客户完全不同于陕北客户，主要表现在主观意识较强，买东西尤其是买房子主要看自己喜好，要是自己看上，无论如何都会买，但若一开始不喜欢，无论如何都不会买。省会城市太原的客户则属于偶得客户，拓展效果较弱。而山西部分县城如灵石、河津这类资源型小县城客户比较集中，且认高端圈层性，适合采用小众宴请等形式，不断挖掘老带新，促成成交。
一支有战斗力的外围部队
广铺渠道的战术要求通过高标准、高要求的培训组建一支有战斗力的外围部队。他们对区位、板块、沙盘宣讲等方面的要求甚至比内场置业顾问还要高。内场置业顾问每天工作在竞争、配合、学习、培训的氛围中，能够时刻直接或间接的获得业务能力提升的给养；但外展置业顾问往往是单兵作战，因而每周要定期进行专项的问题解决和培训、沟通，由此也形成了一套外展场工作流程和执行标准。实践证明外展和内场的置业顾问往往容易脱节，于是设立排班时的轮换机动机制，保证外展置业顾问能有时间在销售中心跟随内场置业顾问学习。
排兵布阵上，每到一处展场或新开一处巡展的外场，要先勘察周边情况，如写字间巡展，先查看周边还有几个类似的写字间，周边的消费场所、银行、电信大厅、咖啡馆、停车场等等，根据人员情况明确对各个地点进行详细的时间安排和分工，定点定岗、定时、定人，并交代抽查办法，做到合理安排。
为了在如此大铺排的情况下提高效率、节约成本，项目持续启用兼职大学生团队，通过派单小组、CALL客小组、接待小组等形式协助置业顾问，以便置业顾问集中精力高效拓客。并总结了诸如有效派单、变相激励等一整套大学生管理方法。通过“1+1+1+N”方式（前三个“1”分别指展场、展场负责人、置业顾问，“N”指大学生），一个展场有一个直接负责的责任人，并且在每个外展场都有印发的《外展场工作执行标准》中明确了责任人的职责范围，所有外展场无论谁来监控都是按照一个标准来执行工作内容，这样可以使非销售线出身的人员也能够按照要求进行置业顾问的监督。
湖城大镜的综合营销打法不仅考验策划和销售团队的拓展力和毅力，同时培育了当地的房地产营销配套市场。以往西安市和陕北的多数酒店、消费场所的大堂是没有展位出租业务的，随着项目组的业务拓展，他们不仅开始增设此项业务，收费还水涨船高，也吸引了同行前来竞争。
案例点评：综合性营销实现量价双赢
从一开始决定做湖城大境项目，就预想到这个项目对于西安乃至全国房地产行业的意义，各类条件都注定这里将成为行业的标杆与旗帜。
世联在全国操作过许多豪宅项目，大多是在资源私享、生活模式、产品创新、人文历史以及顶级配套5类模式上单一突破。而像湖城大境这样，可以完整代言城市未来，集曲江绝版地段、享受私属资源、蕴含东方美学、尊重土地历史、构建完善配套于一身的项目，实在弥足珍贵！
今年的淡市环境给湖城大境带来前所未有的挑战，但上半年仍实现了25亿的销售额。在这半年的操作中，有诸多值得总结：1.项目推广形象由虚转实，以产品价值反哺大盘；2.本市全行业全方位客户拓展渠道；3.独创异地客户拓展模式；4.联袂诸多品牌商家实现项目品牌升级；5.体系化的暖场活动及资源嫁接；6.专场推荐、虚拟消费等多种创新营销工具维护客户；7.淡市下快推稀售的推盘方式，高低配、大小配，月月蓄客开盘；8.大团队背景下管控模式创新（多兵种+大团队+多兼职）。
度时而变的形象推广
从2009年案名征集，到邀请费玉清在产品发布会上亮相，再到赞助郎朗、谭盾、李云迪等艺术大师演出，宣扬东方美学文化，湖城大境一开始就引入文化地产的概念，让它迅速获得名声。2009年11月湖城大境第一次开盘均价就突破了15000元，带给市场新的价格机会，当期全市市场均价不过6000元，曲江片区周边市场均价不到10000元。
进入2010年，市场形势严峻，项目推广形象由虚转实，重点强调西安极度稀缺的水域资源曲江池、曲江唐式建筑主题、新东方立面元素和中式园林水景规划，以及涵盖小高层、高层、别墅的复合物业类型。随后配合细致的客户梳理、持续的暖场活动、节点性公关造势，仍然完成了32亿销售任务。
摸客后的搭售与解筹
湖城大境每次推盘，都会对高价值的明星产品与相对劣势的产品进行搭配推出，同时，为了保证每次推售房源的产品段齐全，会将大面积户型与小面积户型搭配推售。项目在立案之初，就瞄准西安顶级资源型买家与希望享受全新生活方式的买家，历次开盘都采用逐一约访谈判签约的形式，蓄客认筹之后，再多轮次摸查客户意向房源及预期价格，对房源有冲突的客户线下疏导沟通，在保证客户选房意向的基础上再行开盘，所以每次开盘都能实现较高的解筹率，也一定程度上满足了高端客户渴望受尊重的心理。
大相径庭的陕北客与西安客
过去的三年中，湖城大境已经聚集了全西安最顶级的买家资源，目前的客户主要来自于西安本地和陕北，另有一小部分来自陕西周边及浙江、上海、深圳、北京等，广泛的客户本体使客户共性的总结具有很大难度。项目组对客户进行了内部分解。
在湖城大境的客户群体中，以陕北人和西安人为最核心部分。我们将西安人与陕北人作为两个不同的研究本体，再各自分解为不同的层次，先从最单一的层次进行分析，然后通过对比找到层次之间的共性，最后再将两个核心部分对比，找到最明显不同。
陕北客户现在大部分已经城市化了，对很多新鲜事物最初都会持怀疑态度，不轻意相信人，但产生信任后，本性就会回归到豪爽、粗犷、不计较的状态。他们的老乡情结很重，对于朋友则更加信任，在抽烟、买车、买房等方面有非常明显的“羊群效应”，会相互影响。他们对自己拥有的财富非常张扬，通过炫耀获得别人的羡慕从而产生成就感。
西安本地客户的财富积累通常是以实业为主，大多数湖城大境的客户都属多次改善兼投资型，他们中很多人都有地产行业的朋友，看房时会多次带朋友、家人前来，反复探究“性价比”，对市场环境及政策变化非常敏感，有“触底情节”，也会去了解周边竞争项目。在限购限贷政策的影响下，西安本地人基本上不会用亲朋的名义置业，以免后期有产权纠纷，亲朋方面也不放心以自己名义贷款，所以很多客户就这样受限了。
西安实力较强的本地客户有较为相似的消费习惯，购物常去中大国际、世纪金花，商务招待常去曲江附近的小白鲨、阅江楼以及塞纳河等，他们喜欢运动休闲，所以真爱会所、蓝积木也常常是他们光顾的场所。而陕北客户虽然更喜欢炫耀但同时也很真诚，朋友聚会喜欢去一些休闲娱乐场所打牌、喝酒、唱歌等。
西安的商家联合与陕北的领袖拓展
基于对成交客户的分析，项目组迅速铺排。
对于西安客户，首先拉通顶级商家资源，通过联盟、外展、巡展形式迅速布控全市各行业的商家接待处，铺排的外展场包括高尔夫球场、影院、会所、商场、酒店、餐厅、超市等，同时辅助派单，通过商场消费有礼、上门有礼、会员优惠、活动介入、联盟商家等迅速获取商家客户资源。之后通过CALL客组持续CALL客约访，利用专场会员活动、电影包场等形式吸引客户上门咨询。同期进驻全市酒店、美容沙龙、商会、写字楼等所有高端消费场所布置物料。每周巡展场锁定高校、医院、企事业单位，以固定点展示+插车派单+留电小礼品等形式博取偶得客户。对于固定会员类外展，一般通过一个月持续的客户梳理之后会迅速撤离，提高人员效率。
陕北客户购房的集中意愿比较强烈，喜欢跟身边的朋友在同一个项目购买。针对陕北富豪的团购成风，湖城大境很早就启动“陕北拓展”，拓展客户包括陕北榆林、神木、府谷乃至山西能源行业高管及政府机构人群。项目组赴神木、府谷、靖边拜访成交客户中的意见领袖，拓展方式不断创新升级，从最初的宴请到大规模产品推介会及外展场进驻，陕北渠道成为费效比最低的一个有效渠道。高端客户主要集中的神木和府谷县，酒文化比较浓厚，隔三差五就聚在一起吃饭喝酒，喝多了就住酒店，项目在两地高端酒店开设外展场。陕北外展场除了接待新客户外，更重要的是挖掘老带新，并通过专场推介、品牌资源嫁接、会员活动跨界吸引圈层客户，并以商家联盟资源拉通高端品牌平台，将湖城大境品牌内涵不断升级。
基于陕北的成功，同时针对外地成交客户，项目组也顺藤摸瓜地在渭南、太原、温州、新疆、内蒙等地逐步摸索拓展新客户资源。在拓展中，项目组发现渭南、山西客户完全不同于陕北客户，主要表现在主观意识较强，买东西尤其是买房子主要看自己喜好，要是自己看上，无论如何都会买，但若一开始不喜欢，无论如何都不会买。省会城市太原的客户则属于偶得客户，拓展效果较弱。而山西部分县城如灵石、河津这类资源型小县城客户比较集中，且认高端圈层性，适合采用小众宴请等形式，不断挖掘老带新，促成成交。
一支有战斗力的外围部队
广铺渠道的战术要求通过高标准、高要求的培训组建一支有战斗力的外围部队。他们对区位、板块、沙盘宣讲等方面的要求甚至比内场置业顾问还要高。内场置业顾问每天工作在竞争、配合、学习、培训的氛围中，能够时刻直接或间接的获得业务能力提升的给养；但外展置业顾问往往是单兵作战，因而每周要定期进行专项的问题解决和培训、沟通，由此也形成了一套外展场工作流程和执行标准。实践证明外展和内场的置业顾问往往容易脱节，于是设立排班时的轮换机动机制，保证外展置业顾问能有时间在销售中心跟随内场置业顾问学习。
排兵布阵上，每到一处展场或新开一处巡展的外场，要先勘察周边情况，如写字间巡展，先查看周边还有几个类似的写字间，周边的消费场所、银行、电信大厅、咖啡馆、停车场等等，根据人员情况明确对各个地点进行详细的时间安排和分工，定点定岗、定时、定人，并交代抽查办法，做到合理安排。
为了在如此大铺排的情况下提高效率、节约成本，项目持续启用兼职大学生团队，通过派单小组、CALL客小组、接待小组等形式协助置业顾问，以便置业顾问集中精力高效拓客。并总结了诸如有效派单、变相激励等一整套大学生管理方法。通过“1+1+1+N”方式（前三个“1”分别指展场、展场负责人、置业顾问，“N”指大学生），一个展场有一个直接负责的责任人，并且在每个外展场都有印发的《外展场工作执行标准》中明确了责任人的职责范围，所有外展场无论谁来监控都是按照一个标准来执行工作内容，这样可以使非销售线出身的人员也能够按照要求进行置业顾问的监督。
湖城大镜的综合营销打法不仅考验策划和销售团队的拓展力和毅力，同时培育了当地的房地产营销配套市场。以往西安市和陕北的多数酒店、消费场所的大堂是没有展位出租业务的，随着项目组的业务拓展，他们不仅开始增设此项业务，收费还水涨船高，也吸引了同行前来竞争。
案例点评：综合性营销实现量价双赢
从一开始决定做湖城大境项目，就预想到这个项目对于西安乃至全国房地产行业的意义，各类条件都注定这里将成为行业的标杆与旗帜。
世联在全国操作过许多豪宅项目，大多是在资源私享、生活模式、产品创新、人文历史以及顶级配套5类模式上单一突破。而像湖城大境这样，可以完整代言城市未来，集曲江绝版地段、享受私属资源、蕴含东方美学、尊重土地历史、构建完善配套于一身的项目，实在弥足珍贵！
今年的淡市环境给湖城大境带来前所未有的挑战，但上半年仍实现了25亿的销售额。在这半年的操作中，有诸多值得总结：1.项目推广形象由虚转实，以产品价值反哺大盘；2.本市全行业全方位客户拓展渠道；3.独创异地客户拓展模式；4.联袂诸多品牌商家实现项目品牌升级；5.体系化的暖场活动及资源嫁接；6.专场推荐、虚拟消费等多种创新营销工具维护客户；7.淡市下快推稀售的推盘方式，高低配、大小配，月月蓄客开盘；8.大团队背景下管控模式创新（多兵种+大团队+多兼职）。