****之城商业价格策略

目    录

第一部分    ****之城一、二期底商基本数据                       1

第二部分    ****之城底商销售策略简述                           2

第三部分    ****之城底商定价方法                               3

第四部分    铺面分户价格确定                                   9

第五部分    定价结果                                          11

第六部分    销售方式                                          12

第一部分    ****一、二期底商基本数据

一、     商铺基本情况

****之城目前情况为四期基本开发完毕，业主陆续入住，五期正在规划中，经过一段时间的招商后，目前共有31户经营中商家，分别经营超市、餐饮、鲜蔬、药店、房产中介等业态。目前****项目约有200余户常住家庭，并有约500户业主正在装修或筹备装修。到目前为止已积累底商意向购买客户17组，故制定底商价格及销售策略，准备将一、二期底商发售。

本次准备销售的****之城一、二期底层商铺共21间，其中一期5间，建筑面积共计559.14平方米，二期16间，建筑面积共计1133.3平方米，可售建筑面积共计1629.44平方米，其中最小的铺面29.04平方米，最大的251.1平方米，平均单间建筑面积77.59平方米，一期铺面公摊系数较大，约为0.21，二期公摊减少，系数约为0.10。

二、    

商铺总平面图

三、商铺相关数据

一期商铺数据
栋号	楼层		房号	合计	套内面积	公摊面积	铺面租赁情况	首期每平方米月租金标准
4	1		1	82.62	69.12	13.50	蔬菜粮油超市	33
5	1		1	71.16	58.69	12.47	蔬菜粮油超市	33
5	1		2	124.78	102.92	21.86	窗帘布艺	32
5	1		1	141.38	116.61	24.77
5	1		2	139.2	114.81	24.39	天乐药房	25
二期商铺数据
栋号	楼层	房号		合计	套内面积	公摊面积	铺面租赁情况	首期每平方米月租金标准
03	1	101		251.1	204.7	46.40
04	1	101		68.89	58.86	10.02
04	1	102		44.74	38.23	6.51
04	1	103		39.78	33.99	5.79
04	1	104		99.38	84.92	14.46
04	1	105		57.3	48.96	8.34
13	1	1		56.86	51.87	4.99
13	1	2		53.81	49.08	4.73	干洗、鲜花	35
13	1	3		29.04	26.49	2.55	皮鞋美容	35
13	1	4		65.12	59.4	5.72
13	1	5		65.12	59.4	5.72	美容	30
13	1	6		29.04	26.49	2.55
13	1	7		37.21	33.94	3.27	水果店	35
13	1	8		49.37	45.03	4.34
14	1	1		93.27	84.39	8.88	君康超市	35
14	1	2		93.28	84.4	8.88	君康超市	35

第二部分    ****之城底商销售策略简述

一、销售策略

1、首批推一、二期商铺，因****之城的商业是首次发售，周边无相似性高的类比楼盘，故价格更多取决于商铺的区位和租金回报所体现的价值。一、二期商铺数量较少，仅21间1629.44平方米，在减低销售难度的同时可测试市场的反应，为体量较大的三期底商推出做好数据积累和铺垫。

2、主要目标群体为自3月以来积累的购买意向客户，目前有18组，且在前期接待时做好了分流工作，客户意向购买的商铺基本无重叠，成交率较高，辅以对外推广，可降低销售压力。

3、主要销售思路为促成已租赁商家的购买和以租赁带动销售，以商铺未来的巨大增值潜力和合适的回报吸引投资，以租带售为销售主要方式。

4、位置较好或总价较低的空置铺在招商工作中作了一定控制，便于直接销售，空铺销售为销售辅助方式。

5、制定价格时重点做商铺间的类比，增加价格的跨度，保障房源的全面消化，减少低投资价值商铺的积压。

6、在以****之城的位置、目前租金回报情况确定的价格基础上，作较大幅度的拉升，既是为****区域将来的巨大增值潜力做证明，也是为三期的高价格推出埋好伏笔。

7、根据以租带售的主要销售方式，尽量简化销售推广，避免不必要的费用，主要结合住宅一并宣传，目标为****住宅业主、居周刊受众和外地投资客。

8、销售的重点及难点是：在销售前期集中提高入住率，务必营造一个入住率急剧提高的利好状态。

第三部分    ****之城底商定价方法

一、定价依据

此次定价针对万科、****之城一、二期商业，均为一层商业，属于社区型底商。

首先、定价的参考因素有：

1、  成都商业地产市场情况；

2、  ****之城产品分析、目前及远期发展空间；

3、  租金回报结合收益率分析可支撑的售价；

4、  市场同类楼盘产品价格加权计算；

5、  一、二期不同位置铺面分户销售价格。

其次、定价的方法为：

1、  确定各比较方法的权重

2、  市场比较法

3、  收益还原法

4、  目标利润法（只作核算用）

5、  综合确定均价

6、  根据不同铺面各项指标确定分户价格

最后、确定各方法的权重如下：

1、市场比较法：

因****之城位置特殊，可类比产品又限于社区型底商的一楼价格，加之地段差异、产品品牌、运营管理、升值潜力等因素方面，****之城社区底商均高于选择的类比楼盘，故此方法权重确定为30%

2、收益还原法：

社区型商业因其功能性上的特点，导致投资者购买的主要权衡点为租金回报的水平、业态规划、社区规模、招商管理水平等，而非地段、位置、商家品牌，故收益还原应占到较大比重，确定为70%

3、目标利润法：

因****之城利润目标在制定时和住宅核算在一起，且开发至今已有较长时间，经与财务部沟通，铺面售价应由市场比较和收益还原确定，遵循尽量高的原则定价，故在此不采用目标利润，而只在最后核算利润时采用成本数据，故不使用，不设权重。

二、市场比较法定价

1、市场整体情况  （资料来源：成都房管局）

 

2、类比楼盘

根据****之城所处的位置（紧贴三环）以及商铺所属的类型（社区底层一楼商铺），从在售的楼盘中选出6个较相似者作为可比性楼盘，包括上东阳光、沙河生活广场、东林半岛等，并依据其与****之城商业的相似性确定了相关权重，以下是加权统计结果：

资料来源：成都楼市2007年5月号（15-30日）

可比楼盘价格及权重
楼盘名称	销售均价	权重	比较值
上东阳光	7000	30%	2100
沙河生活广场	6600	10%	660
融城理想2期	6000	10%	600
星语双城	5550	10%	555
东林风情商业街	6500	25%	1625
齐力·光华岁月	8500	15%	1275
	比较得出的价格		6815

定价分析：

1、****之城系万科品牌产品，加之社区发展潜力巨大，因同时间段可比性楼盘有限，故得出以上结论作为参考，可在确定的价格上做较大上浮。

2、市场整体情况为全成都市各区域商业均价，考虑****实际地段位置等情况，由市场比较法确定的均价为6800元/平方米

三、收益还原法定价

定价说明：

1、  因****地段在三环以外，现入驻率较低，故收益率按照6%计算来反推售价；

2、  公式为：预设租金底价*12（个月）/6%=可支撑售价，并按照8%递增计算来年租金（目前因招商工作处在前期，只有少数铺面按照8%递增，多数按照4%，基本为3年合同期，但不同节点招商过程中已提高租金，市场亦反应可以接受）

3、  因铺面并未招商完毕，故用于测算均价的租金以预先制定的租金体系为准，见表中的预设租金底价。

4、  虽然铺面将在2007年出售，但购买商铺属于长期投资行为，故不以第一年租金标准计算出的售价为准，因现租赁合同期限多为3-5年，以保守的态度计算，以2009年可支撑的售价计算此方法的最后均价。

一期            以2009年的租金标准，按照年6%回报率计算出的商铺单价
栋号	房号	建筑面积	预设租金底价	按照8%年回报测算的租金可支撑的保底售价(租金每年在上年基础上递增8%)					以2009年的租金标准，按照6%年回报计算出的商铺单价
				2007	2008	2009	2010	2011
4	1	82.62	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
5	1	71.16	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
5	2	124.78	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
5	1	141.38	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
5	2	139.2	30	6000	6480	6998	7558	8163	6998
二期            以2009年的租金标准，按照年6%回报率计算出的商铺单价
栋号	房号	建筑面积	预设租金底价	按照8%年回报测算的租金可支撑的保底售价(租金每年在上年基础上递增8%)					以2009年的租金标准，按照6%年回报计算出的商铺单价
				2007	2008	2009	2010	2011
3	101	251.1	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
4	101	68.88	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
4	102	44.74	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
4	103	39.78	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
4	104	99.38	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
4	105	57.3	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
13	1	56.86	37	7400	7992	8631	9322	10068	8631
栋号	房号	建筑面积	预设租金底价	按照8%年回报测算的租金可支撑的保底售价(租金每年在上年基础上递增8%)					以2009年的租金标准，按照6%年回报计算出的商铺单价
				2007	2008	2009	2010	2011
13	2	53.81	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
13	3	29.04	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
13	4	65.12	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
13	5	65.12	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
13	6	29.04	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
13	7	37.21	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
13	8	49.37	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
14	1	93.27	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
14	2	93.28	35	7000	7560	8165	8818	9523	8165
								均价	8132

四、各定价方法综合确认均价

按照先前所述：市场比较法30%的权重及收益还原法70%权重测算均价：

	价格	权重	价格结果
市场比较	6800	0.3	2040
收益还原	8132	0.7	5692
合计		1	7732

初步得出结论，平均价格为7732元

五、关于价格的影响因素及作出的调整

1、****之城价格策略SWOT分析

S优势： ------周围大面积待开发住宅用地，可辐射范围内有12万的人流潜力； ------五期商业中心必将大幅度提高****商铺商业价值；	W劣势 ： ------周围住宅用地未开发，目前没有人气； ------新商业区，市场培育尚需时日； ------三环路的交通抗性；
O机会 ： ------成都市商业总量密集集中在三大核心及7个区域中心，随着商业的发展，商业中心有逐渐外移的趋势； ------城东为成都市近期重点发展区域，****地处东方新城商业中心地带； ------开发时间早，同种大型商业业态难在附近区域入驻；	T威胁 ： ------新商业的培育期需要大量的资金投入；   ------城东商业中心规划在锦江区政府； ------招商工作的开展在较边远新项目风险较大；

2、消费者分析

（数据来源：戴德梁行2007年成都房地产市场分析）

Ø 

受访者打算购买商铺面积的调查

从投资意向来看，意向购买20-50 ㎡小商铺占据大半壁江山，成为 59%的投资客户首选投资商铺面积；50-100 ㎡商铺同样受到追捧，以 23%的比率排名第二；相比之下，只有4％的投资客选择超过100 ㎡的大铺面作为投资物业。这也符合城北商铺相对市区要便宜很多，且多为需用面积过多的批发行业，因此对铺面面积的要求也相对较大。

Ø  受访者能承受商铺总价的调查

期望总价在20-50万的占据了一半以上的选择。结合上一题的商铺面积，可见商铺面积在20-50㎡和总价在20-50万是大多数访问者的心理期望组合。这个组合一方面说明受访者有一定的经济实力，同时也表面他们对实际市场价格要么不熟悉，要么就是因期望太高而产生这个严重脱离实际市场价格的理想价格。

Ø  受访者投资商铺的经营方式调查

从投资者对商铺的经营方式来看，表示自己经营的占据了67％的大多数，而表示用于出租的只占 13%，而明确表示希望投资增值（通过转手出售来赢利）的也占了 15%；为子女置业的只有4％的比例。这表明受访者中的投资者并没有将纯粹的倒卖房产作为投资赢利的主要方式，而是采用更为灵活和长远的方式（自己经营和出租）来获取收益；同时自己经营占这么高的比例，则反映该区域商业气氛比较好，但租金相对也不便宜。因此尝到甜头的商家希望有自己的铺面来获取更大的利润。

Ø  购买商铺类型选择调查

数据分析表明，临街商铺是大家的首要选择。而选择住宅低层临街的还要多过选商场临街铺面，估计是和大型商场的物业管理费用过高有关。其中选择产权式商铺最少，可能和这种模式在成都大众中还不是很普及，大家比较陌生所致。当然由于本次调查者多为在经商的生意人，还不习惯这种较新型的商铺投资模式，而比较习惯自己做主。

结  论：

1、  结合****五期商业以及周边规划看，****之城商业发展潜力巨大；

2、  虽平均面积为85平方米，但多数铺面面积在50至70之间，基本契合消费者心理；

3、  铺面平均总价73万，基本契合消费者心理，略为偏高；

4、  社区型商业，目前市场接受度最高的商业形式；

综上所述，****社区底商投资潜力较大，能适应成都市场的需求，加上投放量少，客户积累充足，建议平均价格作上浮，上浮1168元，以8900计，不会引起太大的市场抗性。

第四部分    铺面分户价格确定

定价说明：

1、结合各铺面实际情况，制定各铺面具体价格：

2、铺面按照投资者最关注的几个要素确定权重：

关注因素	租金回报	铺面位置	总价高低	铺面建筑结构
所占权重	35%	30%	20%	15%

3、每间铺面依据上表所列因素，按照1为基础评分，有利于销售加分，反之减分；最后用均价乘以得分，再乘以相应的权重，得出该因素推算出的价格，最后将各因素推算出的价格相加，得出综合测算价格，再根据铺面实际位置及铺面间的类比，做适当调整，得出最终价格。

4、实际单价公式为：

租金得分*均价（8900）*权重（35%）+铺面位置得分*均价（8900）*权重（30%）+总价区间得分*均价（8900）*权重（20%）+铺面结构得分*均价（8900）*权重（15%）=综合测算价格

                        综合测算价格数据来源一览表

栋号	房号	建筑面积	按照09年租金水平，6%年回报测算出的总价	租金标准得分	铺面位置得分	总价区间得分	铺面结构得分	综合测算价格	综合测算价格与均价的差价
			权重	35%	30%	20%	15%
4	1	82.62	674592	1	1.1	1	1	9167	267
5	1	71.16	581021	1	1	1	1	8900	0
5	2	124.78	1018829	1	1	0.9	1	8722	-178
5	1	141.38	1154368	1	1	0.8	1	8544	-356
5	2	139.2	974122	0.8	1.2	0.9	1	8633	-267
3	101	251.1	2050232	0.7	0.6	0.7	0.7	5963	-2937
4	101	68.88	562405	0.8	0.6	0.9	1	7031	-1869
4	102	44.74	365302	0.8	0.7	1	1	7476	-1424
栋号	房号	建筑面积	按照09年租金水平，6%年回报测算出的总价	租金标准得分	铺面位置得分	总价区间得分	铺面结构得分	综合测算价格	综合测算价格与均价的差价
			权重	35%	30%	20%	15%
4	103	39.78	324804	0.8	0.7	1	1	7476	-1424
4	104	99.38	811438	0.8	0.6	0.8	1	6853	-2047
4	105	57.3	467855	0.8	0.6	1	1	7209	-1691
13	1	56.86	490759	1	1.8	1	1	11036	2136
13	2	53.81	439359	1	2.1	1	1.2	12104	3204
13	3	29.04	237112	1	2.1	1.2	0.9	12060	3160
13	4	65.12	531705	1	1.8	1	1	11036	2136
13	5	65.12	531705	1	1.8	1	1	11036	2136
13	6	29.04	237112	1	2.1	1.2	1	12193	3293
13	7	37.21	303820	1	1.5	1.2	1	10591	1691
13	8	49.37	403106	1	1	1	1	8900	0
14	1	93.27	761550	1	1	0.9	1	8722	-178
14	2	93.28	761631	1	1	0.9	1	8722	-178

5、价格调整

   根据铺面的实际区位及铺面间投资价值的类比，对确定的综合测算价格做适当调整：

栋号	房号	建筑面积	综合测算价格	在综合测算价格上做的调整	调整后的价格	调整后与均价的差异	调整原因
4	1	82.62	9167	1633	10800	1900	位置优越
5	1	71.16	8900	280	9180	100	总价低
5	2	124.78	8722	358	9080	280	位置较好
5	1	141.38	8544	56	8600	-200	位置差
5	2	139.2	8633	67	8700	-20
3	101	251.1	5963	117	6080	-3220	类比调整
4	101	68.88	7031	49	7080	-2100
4	102	44.74	7476	4	7480	-1300
4	103	39.78	7476	-76	7400	-1400	位置差
4	104	99.38	6853	-93	6760	-2020	位置差
4	105	57.3	7209	-429	6780	-2120	位置差
13	1	56.86	11036	-236	10800	2100	昭示面不好
13	2	53.81	12104	196	12300	3600	位置优越
13	3	29.04	12060	0	12060	3300
13	4	65.12	11036	-36	11000	2100
13	5	65.12	11036	-136	10900	2000	类比调整
13	6	29.04	12193	-333	11860	3000	位置稍差
13	7	37.21	10591	1209	11800	2900	位置优越
13	8	49.37	8900	-400	8500	-100	位置差
14	1	93.27	8722	-22	8700	-100
14	2	93.28	8722	78	8800	-100

分   析：

调整后数据如下：

销售总额：14696895

实际平均售价：9270，比先前确定的均价高出410元

调整后比综合测算得出的总销售额增加219563元

调整后比均价得出的总销售额增加373912元

商铺总价区间：约29万至152万   面积区间：29平方米至251平方米

平均总价：约70万                 

至此，销售价格已考虑各类因素，趋于合理化

第五部分    定价结果

第六部分    销售方式

一、销售方式

    采用于****现有销售代理公司嘉联公司签定代理销售协议，由其代理销售的方式，对无优先购买权的客户，建议采用摇号的方式排序。

二、优先购买权问题

   虽各商铺经营商家已签署放弃优先购买权的协议，但考虑商家中欲购买所租赁铺面的情况较多，拟给予商家优先购买的权利。

三、付款方式及优惠：

一次性付款   拟优惠3%  

1． 付足定金(3万元)时签署认购书;

2． 签署认购书后7天内付首期并签署《房地产买卖合同》;

3． 签署《房地产买卖合同》后10天内付完余款。
银行按揭付款方式   按原价格执行

1  付足定金(3万元)时签署认购书；

2．签署认购书后7天内付首期并签署《房地产买卖合同》；

3．签署《房地产买卖合同》后15天内向银行申请按揭  。

                                                       

    营销策划部

                                                            2007-07-24