“广告恒久远，一句永流传”，在传播时代，广告是最有力的传播工具，好的创意能扩大品牌影响力，提高品牌美誉度。金秋十月，一直与购房者共同成长的搜房网重磅开启成都《楼市好声音》，从楼市中精挑细选出上百个楼盘的“好声音”进行集中展示，网友通过专题“听”楼市好声音，猜成都好楼盘。

截至目前，已经有12个楼盘在“楼市好声音”排行榜上名列前茅。为何它们会在百强楼盘的PK中脱颖而出，其广告语为何有如此吸引力？让我们一起听听他们对房地产广告语的独特见解。

广告不是灵丹妙语 找准客户需求

在购房者实地考察项目以前，无处不在的楼盘广告可能是更多购房者接触此项目的通道。好的广告能让购房者“一见衷情”，虽然不能直接凭广告就“领证”，但好的广告却能增加印象分。

“好房子和广告不能等同，好的广告不能说这就是好房子，通过好的广告语把楼盘的真实状况及诉求表达出来，这就是好的广告。”中德营销总监姜川如是表示。

就在上周六，中德苹果跃层终于瓜熟蒂落，开盘一次性售出了500多套，中德营销总监姜川表示，取得如此好的成绩，要得益于两点，第一点是产品的研发，换句话讲就是要好的产品；第二是产品的整体推广策略。

在中德英伦联邦的推广中，通过对“第四个苹果”概念的推广，让购房者想到跃层脑海中浮现出的自然就是这个苹果，为什么当初要借用“苹果”的概念呢？他解释到，因为创新。“无论从项目的设计层高、功能规划还有品质上来讲，中德的苹果在世面上都是独一无二的，没有卖不出去的产品，只要这个产品尊重了市场并通过好的声音传递出来。”

当然，他也提出，广告并不是灵丹妙药，一定是从购房者需求出发的好产品才能真正获得购房者的青睐。

唱响好声音 坚持做好房

阳光100文健经理表示，房地产广告不仅有广告最基本的“广而告之”作用，而且作为项目的“灵魂”，能体现项目的最大价值点。“一个东客站 一座新中心”中，前半句点名了我们项目所处的绝佳位置，后半句指出我们项目在城市建设中所起到的重要作用。

之所以我们的这句广告语能给购房者留下深刻印象，我认为是我们的坚持打动了购房者，这种坚持不仅在于我们这一年多以来一直都以“一个东客站 一座新中心”作为我们楼盘的广告语，还在于我们一直都坚持做好项目品质，将项目的品质和未来城市新中心的成都人的需求完美的结合。

我们项目站在城市发展的高度，将对未来东客站片区的发展产生巨大影响。
在谈到目前房地产广告市场所存在的问题时，文总表示，好的广告公司会深入的理解甲方的意思，并能将甲方的诉求进行准确的展示，购房者在购房过程中一定要谨慎，防止被广告忽悠。

广告是通往客户内心认知的媒介

“酒香也怕巷子深”这是在成都日趋激烈的房地产营销中愈发明显的一个现象，在金辉枫尚相关营销负责人的眼中，广告远不仅仅是一句广告词这么简单。“如果营销的核心是客户，那么广告就是通往客户内心认知的媒介。”在传统媒体效果开始逐步衰减的今天，他认为在广告推广中的份量将越来越大，网络推广将独树一帜，占据广告渠道中的重要位置。

金辉枫尚作为成都首座i-House社区，是金辉集团在全国在成都品牌推广的1号作品，自今年5月开盘以来，就受到购房者的关注。“通过我们的广告以及购房者现场的了解，对于我们品质，客户已经非常了解。”

当然对于这样产品品质，早已无需他在广告中多加强调，”我们的广告想告诉客户的是，金辉集团以最真诚的态度来到成都，不仅要为成都人造最有品质的房子，更希望首个项目能给到成都市民一个超低的价格惊喜。作为双楠三环内主城区的项目，51万，是我们标准品质套二的总价，这也是我们对一直关注金辉枫尚项目客户的回馈和感谢。”

广告应抓住受众心理 准确传达项目优势

万科海悦汇城项目总监、实效机构广告人王烨萍表示，广告创意最重要的一点是抓住受众心理，准确传达项目优势。同时，王总在谈到项目早期的一些经典广告创意时说：“刚入市时，由于周围项目都是些高端别墅，即打出了‘80后居住60后别墅区’‘万科不仅是60、70后的，也是80后的’等一系列广告创意，关注购房者因年龄代际产生的不同购房观念，紧抓80后的消费心理。我们应该算是第一个站出来说‘年轻人买不起房’这个话题的，关注买不起房的年轻人，通过网络炒作将万科海悦汇城关注年轻人，为买不起房的年轻人修房子的特点与优势进行推广。同时，项目广告还采用了‘海悦哥’这一拟人化的广告创意，用漫画人物的形式推出房地产项目，在当时算是走在创意潮前列的。而近期的‘爱幼社区’，更是抓住了今年非常流行的网络‘萌’文化因子，‘萌’成了一个秒杀大众老少皆宜的东西。而我们就以此推出万科海悦汇城‘把小朋友当成最大业主’的理念，有‘业主开会，必须有糖’‘主要工作，就是玩’系列广告语。比一般的学区房、教育炒作这类关注孩子的广告，更具有‘萌点’。”

对于经典的“城南一哥”的广告创意来源，王总总结了几个方面：1.紧跟时事热点。2011年10月，成都地铁1号线开始运营，成为一大热点事件。随着地铁1号线的开通运营，城南沿线配套设施也逐渐完善，城南的发展变化速度进入了一个新的飞跃阶段。我们的创想是，万科海悦汇城比地铁还跑得快，是领跑城南的一哥。2.借势老大。在借势的过程中，我们采用了田忌赛马的策略，以自己的长处比别人的短处，比如和刘翔比，当然不和他比跨栏，而是比耐力，跨栏没有人能赢他，但是耐力比他好的就大有人在。所以海悦汇城和城南的豪宅比谁更受青年喜欢。3.速度占位。当时城南的市场，但就产品而言竞争是相当激烈的，海悦汇城进入直接竞争时代，需要迅速占位第一。

广告应让客户形成对产品长期记忆 增加市场认可度

华润橡树湾营销负责人张亚男表示，作为华润旗下项目，由于开发商本身的影响力，华润橡树湾一经推出就受到了市场极高的关注度，也正是出于传承华润旗下项目本身的品质感，作为“人文系列产品”的华润橡树湾才有了“西成都高尚生活坐标”这样的广告宣传语。这条广告语也并非天马行空想出来的，是华润橡树湾的广告语创作团队，在结合了华润橡树湾项目本身特点及优势所精心提炼出的。

之所以对一条短短的广告语如此重视，张小姐说：“就房地产市场而已，一条广告语就包含了这个项目在被客户接受之初的所有信息，所以广告语一定要给客户真实、直接、确切的项目信息，要融合产品特点，从而让客户形成对产品的长久记忆。”

在当下的市场环境中，张小姐认为虽然广告语对于项目销售并没有非常直接的推动作用，但是客户却能通过提炼度极高的广告语对项目形成较高及独特的记忆，而被客户记忆则是销售需要迈出的第一步。

对于广告应让客户形成对产品长久记忆的观点，卓锦城策划经理赵小霞也给出了一致的想法。赵小姐介绍说，卓锦城六期紫红双郡以“万紫千红”作为广告概念在房地产营销中进行推广，主要是基于卓锦城项目本身位居城东三圣乡版块的地理位置来决定的。作为一个休闲观光和旅游的度假胜地，三圣乡拥有独特的景观优势、城市绿化和规划，而卓锦城作为三圣花乡的宜居生态盘，以“万紫千红”来突出其项目案名“紫红双郡”千亩生态大盘的优势。

本期开发的是卓锦城六期项目，对于一个开发周期长的大盘来说，房地产广告不仅能加强项目品牌的打造，增加项目在市场的认同度，还能在如此长的开发周期中不轻易被市场遗忘，持续保持项目的热度。

着眼于项目自身特点 让广告为其锦上添花

在房地产推广营销中，广告具有至关重要的地位。而广告的拟定需要着眼于项目本身的特点已经成为房地产营销推广中的共识。在金科天籁城策划主管杨富林看来，广告从字面上来讲，就是将所诉求的东西广而告之。在房地产营销中主要起到形象塑造与销售推广的作用。

在为金科天籁城这一项目拟定广告语时，以政府的规划为基础，未来成都将有2000万长居人口，共东、南、西、北四面，也就得到了“500万城东人”这一数据。在项目广告语定位时，杨主管讲到：“区域的发展，必然以商业发展为带动力。曾经被成都人所认知的东穷，也随着东调的发展而被重新定位。通过商业发展带动人气，进而提高区域认知度，使得城东能形成片区发展的局面，这对反手着力于项目价值提升也是有益处的。”

正因为如此，金科天籁城作为龙潭寺片区的唯一综合体，必将以本身商业配套拉动龙潭寺区域的发展，提升区域综合居住价值和人气，从而形成建设路、东客站、龙潭寺三足鼎立的局面，共同着力于城东的重新定位。

关于金科天籁城的广告语，杨主管还提到一件轶事。为金科天籁城确定广告语时，团队并不仅仅局限于自身头脑风暴，更参考了公司保洁工和厨房阿姨的意见。杨主管认为他们也是市场客户的一部分，征求他们的意见也是在接受市场的考验，与当时白居易将所写诗词念与邻居大娘听，有异曲同工之妙。

通瑞月光湖策划经理付霞则表示，好的广告能让项目锦上添花，也能提升产品的价值；反之，如果广告做得不好，也容易让产品走进死胡同。

谈到为何用“新城的月光把梦照亮”来作为通瑞月光湖的广告语，付经理称是因为项目本身所处的地名就是月光湖，顾名思义，用来作为项目的案名。而项目本身是为年轻刚需一族打造的优质产品，性价比极高，能够实现他们的置业梦想。除此之外，项目本身还自带有2万方平米的私家湖景观湖泊，因此用该广告语来展现项目再适合不过了。

华邑阳光里策划经理曾总更是强调了广告的着眼点。他说：“我们项目广告语之所以为‘幸福就在阳光里’主要基于产品项目本身特点，华邑阳光里产品面积大，定位不同于刚需产品，主要以高品质、高舒适度为主，给客户创造最好的居住幸福感。与此同时，项目在保证每户良好采光的同时大阳台、宽空间，让业主能在低密度的小区里沐浴阳光。另外，项目还邀请了国际设计大师操刀打造，让购房者住在园林里感受幸福阳光。对于目前房地产广告存在问题，曾总认为，需求定位是第一。我们项目广告语和项目品质一样，重在细节与质量。”

广告切莫过度博眼球 避免“假大空”

如今的房地产广告可谓天花乱坠，让人眼花缭乱，其中存在的问题也不容忽视。万科金色领域(营销负责人冉晶晶称，现今房地产广告存在两个问题。一是有些广告公司缺乏对项目价值的思考。很多广告公司的广告都比较大众化，并没有着意找到项目的价值点，进而加上创意达到特别的广告效应。二是很多广告公司过分追求新意，博眼球。即使成功抓到了吆喝，但是并没有突出项目的特点，而并没有达到广告的终极目的。

对于万科金色领域而言，冉小姐指出项目的核心广告创意是“零缺陷户型”。至于为什么会提出这个主题，她表示：“因为项目开盘时，我们与周边的中铁西城、凯德风尚进行了对比，最后发现无论配套多好，配套始终是可以共享的资源，不足以成为项目宣传的最大特色和核心。但是我们通过对客户的市场调查发现，关注万科金色领域这个项目的的客户，最看重的是两点：1.万科的品牌。很多来买这个盘的，都是万科的粉丝。2.完美设计的户型。万科有自己的产品研发中心，他们的户型流线、玄关等都是经过专业团队的精心设计而成。一个明显例子，市面上一般80多平米的都是3房1卫，而万科的户型设计几乎没有空间浪费并充分考虑了舒适度，并能达到3房2卫，这样功能性更强。通过面积、户型设计 ，控制总价。总的来说，这个广告创意的核心就是差异化优势突显。

而在推广中，我们进行了多层次演绎。从3月份推出“零缺陷户型”这个广告，通过站牌、网站等途径将知名度打出去。在这之后，进一步作了两个方面的演绎。一是推出瑞士军刀形象，突出产品拥有如瑞士军刀一样多的功能，零缺陷功能的多功能性。二是推出精密仪表盘形象，突出产品的精密性。”

领馆国际城营销总监杨总也坦言，现在不少房地产项目广告在宣传上存在一定问题，个人认为，好的广告语一定要抓住自己产品的卖点，少做"假、大、空"，做多了反而适得其反。对于领馆国际城的广告语，杨总谈到：“我们楼盘推广语定为" IT 精英集结地"主要是因为项目距离天府软件园和孵化园比较近。在定位时主要针对周边上班的圈层精英，以低首付的刚需产品为主。从目前 U 客系列产品购房群体来看，" IT 精英集结地"这个广告语市场认可度还是比较高。”