今年以来，“新常态”成为中国经济的一个热门话题。何谓“新常态”？有经济学家从四个方面来描述：一是经济增长速度换挡回落，从过去10%左右的高速增长转换为6%—8%甚至更低的中高速增长。二是逐步优化结构。包括产业结构、需求结构、城乡结构、收入结构的合理调整。三是增长动力从要素驱动向创新驱动转型。过去的增长主要依靠劳动力、资源、土地的低成本粗放投入、高货币投放、破坏环境为代价来推动，这一模式已难于为继，目前人口红利消失、储蓄率下降、要素价格上涨、环境污染严重，货币泛滥，这些因素的存在倒逼中国经济必须转向创新驱动。四是面临多重挑战。楼市风险、地方债风险、金融风险等潜在风险渐渐浮出水面，需要正视和解决。

　　经济从“粗放型、高增长”的旧常态进入中高速的新常态，是经济发展的客观规律。日本、韩国、台湾都经历过这一过程，当时以上三个经济体都是从8%以上的增长率快速下降到4%左右的增长率的新常态。我国发展潜力较大，城镇化率较低，经济增速从10%左右下降到6-8%区间这种“新常态”的可能性较大。作为企业来说，必须清醒认识到这一宏观形势的深刻转变，并调整思路主动适应这一变化，否则将难于适应环境变化，经营可能出现风险。

　　在宏观经济转型之际，房地产业也正在经历很大转型，但这种变化与其用“旧常态转向新常态”来描述，不如用“从非常态转向常态”来概括更为贴切。

　　一、前些年的房地产发展总体具有“非常态”特征。

　　1、投资销售非常规增长。98年房改以来，我国房地产业发展十分迅猛，住房供应从严重短缺变为明显过剩。大家知道，房子和车子是拉动消费的两大领头羊，近些年汽车消费也是处于增长的爆发期， 2013年汽车产量（销量和产量基本持平）比2003年增长4.98倍，汽车大规模走入居民家庭，属于高速发展。但汽车的生产和消费增长再快，与房地产相比还是小儿科，如下图所示，房地产业2013年的投资、销售面积、销售额分别比2003年增长8.51倍、6.54倍、10.6倍，所以说98年至13年房地产的投资和销售属于一种非常规或者说超常规增长。在超常规增长阶段，“日光盘”毫不稀奇，“被开盘”居然也有发生。

2003年和2013年我国主要代表性产品增长对比表

 （98年基数过小，可比性不高）

　　在2013年宏观经济增长率已下滑至7.7%的情况下，即便到了超常规增长的末期，2013年商品房销售面积增长仍然达到了17.3%，销售额增长了26.3%（同期汽车销量增长13.9%）。

　　2、价格大幅上涨。房价上涨大家都普遍都亲身感受到了。特别是07年和09年，房价像脱缰的烈马疯狂上涨。在北上广深四大一线城市中心城区，房价2013年比2003年至少上涨了10倍以上。二线城市中心城区房价2013年比2003年普遍上涨6-10倍。三四线城市涨幅稍低，大致在4-6倍左右。2013年末广义货币供应量M2余额为110.7万亿元，2003年为22.12万亿元，增长5倍，显然在一二线城市房价的涨幅超过了货币的膨胀。记忆犹新的是，09年年底杭州房价比年初上涨近100%，仅仅用了1年的时间。如此大的涨幅，绝不是一种常态，只能用非常态来表达。

　　3、项目几乎稳赚不赔，且利润高企。近些年房地产往往被认为是暴利的代名词，这有点夸张，但也不太离谱。虽然个别房地产项目存在亏损，但绝大部分项目是盈利的，接近只赚不赔，而且相当部分项目利润高得惊人，往往超过开发商自己的预期。一般行业销售利润率可能在5-20%之间，前些年房地产项目总销售利润率达到20-50%十分正常，在房地产融资杠杆作用下，开发商本金的回报率更高，部分项目的利润开发商自己都不好意思说。这样高的利润率，几乎稳赚不赔，持续这么长时间，都是非常态的。

　　以上三种情况的存在，过去10多年的房地产与其用“旧常态”来形容，不如用“非常态”来概括更为准确。

　　二、房地产进入常态的几个特征

　　1、行业投资销售增长速度转向常态增长。在非常态时期，房地产投资增长迅猛，03年至13年11年间，投资增长超过19%有九年，其中5年超过25%。销售增长速度有时高得惊人，2005年全国房地产销售面积增长50.6%，09年增长42.1%，销售面积再创历史新高，接下来的四年，在09年的历史高位上仍然保持正增长，即使在限购严格实施的2011年和2012年，全国房地产销售面积还是增长了4.9%和1.8%，销售额分别仍然增长了12.1%和10%。13年更是增长了17.3%，销售额则增长了26.3 %。过去10多年来仅有2008年一年出现下滑，2008年下滑是全球金融危机造成的，有其特殊性。

　　什么是常态增长，一是增长幅度相对平缓，投资增长保持在20%以上比较难，销售面积增长幅度低于10%的概率更大；二是部分年份销售可能会出现负增长，进入一种正常波动。房地产周期波动的固有秉性不会改变，个别年份的大幅起落还可能发生，但全国房地产的投资和销售总体会比前十多年平缓。但就每个单体城市而言，波动幅度可能还会比较大，但比以往的波动幅度会相对小一些。从全国来讲，由于大中小城市和东中西部城市发展差异较大，叠加会形成一种平衡，熨平总体波动幅度。

　　从中长期看，98年房改以来一直到2013年，房地产总体处于上行阶段，虽然08年金融危机和10年后的限购政策对上行有所抑制，但总体是往上走的，13年销售额还是增长了26.3 %，这个增幅和其他行业比（汽车销量增长13.9%），和房地产自身相比（12年的基数已是历史新高），都是很高的。在这个上行过程中，供应量不断积累扩大，房价迅速达到高位，居民购房压力巨大，从2014年开始，房地产达到一个转折点，整体形势开始转向，也可说房地产进入下半场，除少数一线城市外，大部分二线至四线城市产能过剩，房价收入比失衡，在宏观经济进入新常态、货币政策偏中性、投资投机受到明显抑制、劳动人口开始下降（2012年我国15-59岁劳动年龄人口第一次出现绝对下降，专家预计2010年到2020年，劳动年龄人口将减少2900万），房产税纳入税改议程之时，未来房地产投资销售大幅增长的可能性明显降低，近两三年大的趋势是消化库存，房价快速上涨已失去基础，价格波动幅度收窄，部分城市稳中有降（少数城市价格可能降幅会大一些）。

　　对于房地产销售面积在2013年是否已达到历史高峰，则需要进一步观察，现在下结论可能为时尚早。中国城镇化潜力巨大，住宅和各类产业地产的发展空间还比较广阔，未必一定走下坡路。其实2014年，销售面积预计小幅下降（基本持平的可能性也不能完全排除），成交量也是历史第二，将超过2012年。

　　2、价格双向波动。如上文所述，2014年开始房地产进入一个新阶段，投资和销售进入常态波动，房地产这匹“烈马”开始有所驯服，房地产行业从“非常规行业”开始成为一个“常规行业”。在这个阶段，由于巨大库存、经济增速下滑等因素，房价快速上涨的可能性已经很小，价格双向波动的可能性明显增大，但一般不会大幅上涨和下跌。少数库存过大、高价过高、产业基础支撑不够的城市房价下跌幅度可能会大一些。价格只涨不跌是一种非常态，双向波动才是一个行业在市场经济中的常态。

　　3、利润下降，项目有赚有赔。从前两点可以看出，房地产投资总体回报率将下降，房地产利润率逐步向社会平均利润率过渡。暴利从多数项目变为少数项目，项目几乎都赚钱变为项目有赚有赔，不排除在少数年份出现大多数项目都亏损的情况。“高利所在，众必趋之”，在各类社会资金蜂拥而入之后，必然会供应过剩，价格回调，利润自然降低，部分亏损也在所难免。市场经济条件下一个行业有波动、有赢有亏是正常的，黄金十年对房地产形成的思维惯性和错觉必须打破。

　　4、开发商和区域、业态分化更加明显。在房地产进入常态阶段后，开发商将加快分化，专业功底深厚的公司将脱颖而出。在非常态时期谁做都赚钱，有无技术含量都差不多。无论行业处于繁荣期还是低谷期，只要行业不出现毁灭性崩盘，好的企业总是存在的。能随行就市的公司、高周转的公司、市场研究和定位能力营销能力强的公司、融资渠道多的公司、高度重视现金流的公司、负债率控制得比较理性的公司将在行业常态中进一步扩大市场份额，销售额将保持进一步增长。市场理解和定位偏弱的公司、不随行就市的公司、融资渠道狭窄的公司、重视测算利润不重视现金流的公司、高负债的公司、过于激进的公司在行业进入常态时期，其市场份额将不断萎缩，销售额可能停滞或者下降，个别企业存在资金链断裂风险。

　　就区域而言，一线城市有其特殊资源和优势，需求旺盛，供求不会出现大的失衡，价格会双向波动，但总体存在一定价格上涨压力。二线城市资源集中，产业发达，交通发达，但供应量普遍过大，房价虚高，产能和价格都需要消化。三、四线城市房地产往往超前于当地经济发展，供应量很大，需求相对有限，大部分为人口净流出城市，行业调整需要几年时间。

　　就业态来说，住宅比重将进一步下降，各种产业地产进一步扩张。需要关注的是，商业、旅游度假等产业地产的泡沫也比较大，产业地产更需要技术含量，需要对不同产业进行深入研究，以住宅开发的思路做产业地产必然会出现种种问题。

　　三、房地产进入常态后的应对经营策略

　　1、高度重视风险管理。中国房地产发展进入常态阶段后，利润在降低，风险有所加大，此时开发商必须重视风险管理。做好风险管理，开发商第一要建立“现金流比利润更重要”的理念，企业可以亏损，但不能没有现金流，现金流一断企业就倒闭了。目前开发商现金比率普遍过低，这不利于风险防控。现金流管理最重要的一点是处理好现金储备和土地储备的关系，这一点企业要深入研究，审慎把握。第二要控制好资产负债率。在房地产投资和销售快速增长阶段，负债率高的问题不一定暴露出来，或许也能促进企业快速发展，但在房地产既进入常态阶段后，销售和利润出现负增长的可能性增大，所以必须控制好资产负债率水平，确保企业安全。香港主要开发商的资产负债率水平只有20%多，主要是保证企业安全。第三，企业要加强对周期的研究，提高驾驭周期和应对的能力，这一点异常重要。房地产企业倒闭，一般都是不适应周期震荡造成的。如果在繁荣期拿高价地，捂盘惜售，在低谷期硬扛，不积极防御，企业就可能很危险了。大部分企业对房地产周期波动缺乏系统深入研究，对波动特别是低谷期预估不足，缺乏预判，导致企业险象环生。第四，开发商必须建立风险底线思维。建立风险底线，首先要居安思危，把最糟糕的情况考虑到，销售、融资、利润、工程、法律出现问题时会是什么情况，可能会在哪些方面出现风险？其次设计好可行的对应预案，在最糟糕情况下企业如何应对，如何有效回笼现金。

　　总之，在前15年的非常态阶段，开发商的发展意识很强烈，除了少数个公司外风险意识普遍相对薄弱，在房地产进入常态阶段后，必须高度重视风险管理。

　　2、提升专业能力和管理水平。

　　房地产行业从非常态进入常态之后，开发商必须提升自己的专业功底和管理水平。以前形势总体较好，不需要技术含量也可以赚钱，但这个阶段基本过去了，以后开发商主要依赖专业功底和管理能力。提升专业性包括加强对客户的研究，产品定位能力、对产品的设计能力、工程的营造能力、市场推广能力、销售能力、客户服务能力等等。14年7月份香港长江实业推出18平方米的微型公寓获得热销，是企业专业能力的一种体现。从管理角度看，集团管控能力、成本控制管理、进度管理、质量管理、战略管理、财务管理、融资管理、风险管理、人力资源管理、项目管理等等都需要不断提升，从粗放经营向精耕细作转变，向管理要效益。

　　在前15年发展过程中大部分公司具备了一定的专业管理能力，但往往不够全面。比如有的公司产品设计和制造能力很强但定位和营销能力弱，有的营销能力很强但产品质量不够，有的集团管控能力强但项目管理水平弱，更多的企业是业务能力尚可但战略管理偏弱。对于企业来说，最好不要有明显的短板，同时要塑造自己的核心竞争力。万科产品品质比不上绿城，盈利比不上中海，销售比不上融创和碧桂园，物业服务不一定比龙湖强，但万科的综合能力是最强大的，原因在于万科各方面能力比较均衡，没有明显短板。同时万科在战略管理方面，比如对政策和市场大势的判断和应对方面（这对开发商影响最大），高于所有的开发商，完全在另外一个境界，这值得我们思考和学习。

　　3、从盈利模式上看，开发商要更加重视高周转模式。

　　从杜邦邦分析图看，在资产负债率一定的情况下，企业获利主要依靠销售利润率和资产周转率，在房价快速上涨时期，依靠销售利润率能一定道理，但在房价快速上涨基础消失、涨跌都可能出现的常态阶段，加快周转无疑是企业获利的主要方式。广东开发商占全国十强的五个席位，都是采用高周转策略。合生创展10年前销售额已经达到百亿元，和万科差不多，但10年之后销售额没有大的提升，主要原因之一是企业放弃了高周转模式。

　　4、加强政策和市场研究，提高应对周期的能力

　　房地产波动性强，前15年十分明显，进入常态后波动性会有所降低，但对于单个城市来说，由于市场容量相对有限，其波动幅度可能还会比较大，比如成交量30%左右的波动，价格15%左右的波动，都有可能出现。房地产的波动是政策和市场两大力量综合作用的结果，对开发商影响最大，所以开发商必须加强政策和市场研究，提高驾驭周期能力。应该说中国的开发商到目前为止总体还是比较幸运的，因为严格地讲中国开发商和金融机构还没遇到真正的、完整的房地产周期波动，前08年和11年两次太短，很多公司活过来不是应对得好，而是快撑不下去时政策反转了、市场反转了，侥幸捡了一条命回来而已。这一轮周期对大部分城市和开发商来说可能是真正的考验，应该是第一次遇到相对较长的行业盘整，需要抛弃幻想，积极防御。15年来房地产发展很快，但积累的问题很多，病的比较重，问题开始爆发，此时国家不会再去刺激，简单打激素，但会治病救人，顺应市场自身发展规律，采取一些措施让它尽量软着陆，促进行业慢慢自我修复（当然也不能让它垮，但期望国家救市是幻想）。

　　5、紧贴三大趋势积极探索新亮点。

　　当今年代，新型城镇化、互联网与实业及消费的融合、金融的普惠化和综合经营是几个大趋势。在新型城镇化进程中，产城融合是大趋势，人口、经济、环境三者相协调和大中小城市和小城镇平衡发展是基本特点，开发商要关注和探索各种产业地产的发展，要关注房地产发展空间和人口流动的再平衡。目前互联网已经渗透到生产生活的各个方面，人类的一切活动都在智能化信息化，房地产为居民提供了生活和生产的空间载体，是互联网切入人类活动的一个很好的接口，业主有可能成为最有价值的资源，开发商应该敏锐认识到这一趋势并作出积极应对。金融目前已经入大投行时代、大资管时代、财富管理时代、混业经营时代、互联网时代、普惠时代。金融和实业的结合、和老百姓的生活和理财等都进入了一个全新时期，其中社区金融成为一个关注热点，万科、恒大、越秀等企业入股商业银行就是在为此做准备，规模都一定程度的开发商对此不可忽视。

　　6、调整心态，思维要及时切换为“常态”模式。稳赚不赔、高利润预期、价格单向上涨、粗放管理就能赚钱等等观点都要及时抛弃，开发商要认识到，接受有赚有陪、平均利润、价格有涨有跌才能更好地适应新形势，精细化管理才能获得良好效益，保持思维的开放才能跟得上形势。由于思维的天然惰性，我们的思维往往容易落后于现实的发展，造成被动和损失。《实践论》中指出：“…当某一客观过程已经从某一发展阶段向另一发展阶段推移转变的时候，须得善于使自己和参加革命的一切人员在主观认识上也跟着推移转变，即是要使新的革命任务和新的工作方案的提出，适合与新的情况的变化。革命时期情况的变化是很急速的，如果革命党人的认识不能随之而急速变化，就不能引导革命走向胜利。”放眼世界，当今中国乃至全球的政治、经济、社会、文化等正在发生着深刻的变化，每个行业变化都很快，房地产的变化也是“很急速的”。我们有必要经常放下手上的具体事务，静下心来问一问自己：我们的认识、对房地产的发展判断有没有“随之而急速变化”呢？我们的大脑是不是经常在“刷新”呢？我们该如何主动应变?