刘忠，现任嘉联地产成都公司副总经理。成都商业地产行业专家，熟悉商业地产顾问、招商、销售、运营等多个环节业务板块。

随着我国移动互联网及智能手机的普及，微信用户基数的节节攀升，截止今年3月，微信注册用户量已近4亿。用户基于圈层关系，停留在微信上的时间逐渐增加，依据时间守恒定律，此消则彼长，微博营销的热潮也将逐步退去。

与微博不同，微信尚不具备大众化媒体的基本特质，而更像是基于圈层的、私人化的通讯工具。微信已经占据了移动终端入口，将几个竞争对手远远的甩在了身后，成为了时下最流行的沟通渠道。相信大家已经看了惯了“朋友圈”里分享的各种代购、广告了，有人甚至戏称：打开微信“朋友圈”就像进入百货公司一般，各种商品应有尽有，只是暂时还没有实现在线支付功能罢了。

直到微信公众平台的开放，微信的营销功能逐渐形成了模糊的雏形，在其功能不断扩展、逐步完善的过程中，相信走在移动营销前列的房地产企业、机构已经开始思考微信公众平台的开发与应用。

上世纪90年代，著名营销理论专家罗伯特•劳特朋以消费者为导向，而非以企业的角度来看营销（4P），颠覆性地重新设定了市场营销组合的基本4C要素：即消费者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和沟通(communication)，该理论以追求客户满意度为目标，已经越来越受到现代企业的追捧。而微信公众平台的功能很好地将其理论实践了起来，必将形成移动营销时代的利器。

从消费者的角度(Consumer)，微信精准打击，资讯直达细分市场。首先，公众平台是单向订阅方式，只有对某某品牌（商品）感兴趣的消费者通过搜索官方账号或二维码扫描主动添加关注，这已经将目标受众锁定，保证了粉丝的质量。企业更能够依据性别、地域性等不同属性进行更加精准的客户管理。

从成本的角度(Cost)看，首先，用户只需通过微信即可便捷地进入企业公众平台，将显著降低用户获得资讯的时间成本。其次，微信公众平台是免费开放的，无需动辄十几万的APP开发费用，即可享受微信庞大的用户基数，即使需在“开发模式“下的成本也较低）。再次，相对于恼人的垃圾短信而言，群发信息是免费的、可互动的，每年将为企业节省一笔不小的开支。

从便利的角度(Convenience)看，用户无需下载企业自己的APP或登入官网查询最新资讯，只需通过手机扫描二维码或搜索公众账号添加关注即可建立企业与潜在消费者之间的沟通渠道，在任意时间、地点获得企业最新资讯或服务。

再来从从沟通的角度(Communication)，点对点即时通讯是微信的基础功能，该功能是建立在以信任为基础的圈层关系之上，微信用户会通过潜意识迁移，认为企业是其某种意义上的好友以缩小距离感，从而增强信任度，消费者行为学专家索罗门等也表示，消费者最愿意接受的商品信息获得渠道是朋友，而朋友是建立在信任的基础之上。另外，通过深化自定义回复、第三方接口等功能的扩展，企业公众平台的入驻将很好地提升CRM体验，消费者不仅能够随时随地可以获取、分享定制化资讯还能与企业进行及时的一对一的互动。

自2013年8月微信5.0版以来，微信公众平台已经被分化为“订阅号”及“服务号”两种类型。下文将对两种公众账号做一个简短的分析：
订阅号：“订阅号”在微信的官方介绍是这样的“为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建于读者之间更好的沟通与管理模式”。“订阅号”能够每天群发一条信息（包），以及时向粉丝输送企业想要推送的资讯，逐渐让粉丝养成阅读的习惯并形成依赖，以自媒体的方式实现简单的信息传递功能。著名微信营销专家程小勇也宣称“微信公众平台订阅号能将信息去碎片化，可以向客户呈现一种富媒体的状态，同时给以其多项选择，在选择上是碎片化，但是内容却是丰富多彩的”。

当然，“订阅号”依然存在着先天的劣势。所有的“订阅号”被收拢至一个“订阅号”文件夹形成二级页面，而非单独以好友的形式出现在聊天列表，其功能主要是每天提供信息和资讯，但并不能很好实现一对一的互动。就此而言，“订阅号”更像是“微博”的一个阉割版，不仅没有开放性、更少了互动、评论等功能，其本质依然是自上而下的一个单向的媒体传播平台，如果依然沿用微博的方式运营微信公众平台，随着各品牌企业“订阅号”的进驻，必将淹没在浩瀚的资讯洪流中。

服务号：“服务号”在微信的官方介绍是这样的“给企业组织提供更强大的业务服务与用户管理能力，帮助企业快速实现全新的公众账号服务平台”。但只允许每月发送一条群发信息，而这相对于“服务号”功能无限的扩展性而言并不构成影响。

如果说“订阅号”是企业试水微信公众平台的初始阶段，那么“服务号”将会是未来发展的趋势，笔者将其比喻为“嵌入微信平台且其功能无限扩展的APP”（其成本将远远低于开发一款独立的APP且能无限制的跨越Windows/ Android/ iOS等手机操作系统）通过自定义回复、第三方接口等功能将使其功能区域无限延伸。

而房地产行业对此种APP的需求是显而易见的。以消费者的角度而言，房产消费与一般消费品不同具有风险高、总价高、自我涉及度高，消费者往往会主动耗时费力地去搜集资讯，而非被动的去接受信息，而房地产企业能做的就是提供这样一个方便、快捷的移动互联网入口，降低客户的时间成本，建立双向的沟通渠道，提升客户体验。

“服务号”主要的功能就是进行客户服务，会在开发模式上获取更大的优势，能够自定义菜单（如证书、户型图、房源介绍、互动活动、甚至是在线支付等），将有效的弥补每月一次群发功能的不足，让用户通过自定义菜单的方式来养成用户习惯。（好消息是，目前微信已经可以将“订阅号”升级为“服务号“） 

微博是以广播的形式注重资讯的快速、广泛地传播而扩大影响力，而微信则是通过精准地互动来进行传播的。如果微博是广场的话，那微信就是以信任为基础的互动圈层，其核心是互动，切记要摒弃微博运营遗留下来的自上而下的资讯广播形成的惯性思维。如果两者能够巧妙的结合，那么微信营销和微博营销将发挥更为巨大的作用。

怎样选择依然要看企业开通微信公众账号目标受众及功能的定位。试想一下，有一款基于微信庞大用户基数的移动终端应用软件，它不仅免费、而且能够实现基础数据的展示（楼书、线下活动等），精确地点对点互动，还能够基于地域性、性别等多种用户特性进行管理，还能够基于粉丝的在线动作数据了解他们所关心、所关注的问题，做到知己知彼后而调整整体营销方案，甚至能够实现在线支付——这就是微信的未来。相信很多走在移动营销前列的地产机构已经在微信营销上做了各种探索，随着微信平台功能的不断扩展、完善，其功能性将趋于无限扩展。