第一章    前言（项目概况  公司简介）

第二章    区域分析 

第三章    产品分析 

第四章    价格分析  

第五章    消费群体分析

第六章    销售去化分析

第七章    竞争对手分析

第八章    推广分析

第九章    SWOT分析

第十章    沙河上总结

 

第一章   前言（项目概况  公司简介）

一、    前言

在经历了成都房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此成都房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。

基于上述原因，我对沙河上项目进行个案调查，其中包括项目调查，周边区域分析，产品分析，消费群体分析，竞争对手分析，SWOT分析。

 

二、项目概况

   沙河上位于成都市静居寺路沙河旁；坐拥城市中心最宝贵的城市水生态体系——沙河区域，是政府重点打造的沙河板块。离沙河仅8米，总占地43亩，总建筑面积约9万平方米。将分两期开发，目前推出的是一期，建筑面积28063平方米，总户数200户，面积区间为48—94平方米，从套一至套三。沙河上是成都最后一处低密度小高层电梯公寓，建筑形态为13层小高层。景观设计温馨适用，3大主题景观、数十个情趣景点，营造出运动、休闲、阅读、儿童游乐等丰富多彩的悠享生活，而且是纯居住社区。

二、  项目指标

【项目名称】沙河上一期  

【设计单位】清水建筑有限公司

【开发商】四川省新宏实业有限公司

【承建单位】馨谷建设

【景观设计】奥牌

【物管单位】四川艾明物业有限公司

【物业形态】小高层

【占地面积】15亩

【建筑面积】28063

【楼盘均价】7500

【联系电话】68990000

【公摊率】17%

【容积率】1.47

【绿地率】30%

【楼层】13

【建筑结构】框架剪力墙

【开盘时间】2010.7.31

【交房时间】2012.6

【总套数】200

【车位比】1:0.75

【物管费】1.5

【开发期数及规模】2期  43亩

【一梯户数】2梯5户

【工程进度】在建

【水/电/气/通讯/网络 基础设备】 全通

【小区公共配套】露天书吧 羽毛球场 按摩步道 乒乓球场 儿童天地

 

公司简介

四川省新宏实业有限公司成立于2005年10月27日，经由四川省成都市工商行政管理局注册成立，开发资质三级。经过2年来的励精图治，新宏实业已发展成为以房地产开发为核心，以住宅开发和服务为主导，商业地产开发为辅助的一条龙产业构架。

一直以来，新宏实业恪守“客户满意是我们的第一目标，尊重和关心员工的个人利益”的核心理念，以回报客户、回报社会为己任，以全球化的视野和学习心态迎接每一次挑战，以专业精神和人本关怀对待每一个细节，致力打造新宏事业。

面对全球化的今天，新宏立志成为房地产业中世界级的城市运营商。为了实现宏大的企业愿景，我们肩负着重大的使命：为客户提供高品质的产品和服务；用稳健和创新推动企业不断发展，从而为所有利益相关方创造持续的价值；尊重社会人文及自然环境，传承文明，建筑美好生活空间。

 

第二章    区域分析 

一、区域分析

成都沙河堡片区规划升级 直通春熙路商圈

以新客站为核心打造“区域性中央商务区”

　　沙河锦江段有2.8公里河岸线，东与成华区接壤，南接锦江区三圣、柳江街道，北靠塔子山生态公园。“无论在地理环境、自然条件还是现实基础等方面，该片区优势都很明显。”成都市规划局相关负责人说，按照相关规划，以沙河堡东端新客站为核心，还将对北起成洛路、南至驿都大道，西起沙河、东抵三环路的10余平方公里区域进行全新规划升级。

以沙河堡为延伸直接“春熙路核心商圈”

   “沙河堡西端是东大街东延线，东大街及东延线在坊间有‘三个圈层’。” 第一圈层是商业为主要发展的金融区域，拥有水景资源的沙河为第二圈层，拥有三圣花乡旅游资源的为第三圈层。按照规划，外围通畅环、内部疏解环两大交通环结合区域道路，将共同完成新客站附近区域的交通疏解。“外围通畅环由三环路、驿都大道、迎晖路等路网构成，内部疏解环则由纬一路、经四路、纬二路、机场路东延线地面道路围合而成。此外，成华区近期就将打通玉双路东延线与机场路东延线，与东2.5环建材路段、蜀都大道、成洛路形成三条东西向以及两条南北向主通道，未来将与成洛路、蜀都大道一同连接市中心，直入春熙路等时尚核心商圈。

由于沙河上位于成都重点打造的沙河板块，决定了它的区域配套相当完善——

交通：3路、18路、12路、31路、38路、40路、56路等多达26条

线路公交车；

购物：红旗连锁、互惠超市、东风超市、好运来超市、永乐电器、万达广场、万千百货、伊藤洋华堂、人人乐等；

教育：永兴幼儿园、童星幼儿园、ABC幼儿园、双语幼儿园、得胜小学龙舟路小学等；

公园：东篱翠湖公园、望江楼公园、沙河公园；

金融：农业银行、建设银行；

休闲娱乐；啤酒广场、东润广场、万达国际电影城、万达广场等；

医疗：成都第十人民医院、四川省第四人民医院、南光医院、锦江妇产科医院、锦江协和医院等。

 

第三章    产品分析

 

沙河上位于成都市静居寺路沙河旁；坐拥城市中心最宝贵的城市水生态体系——沙河区域，是政府重点打造的沙河板块。离沙河仅8米，总占地43亩，总建筑面积约9万平方米。将分两期开发，目前推出的是一期，建筑面积28063平方米，总户数200户，面积区间为48—94平方米，从套一至套三。沙河上是成都最后一处低密度小高层电梯公寓，建筑形态为13层小高层。景观设计温馨适用，时尚圈、生活圈、时尚生活馆3大主题景观，露天书吧、乒乓球场、儿童天地、情人廊、羽毛球场、按摩步道、光影如梦等数十个情趣景点，营造出运动、休闲、阅读、儿童游乐等丰富多彩的悠享生活，而且是纯居住社区。

 

第四章    价格分析  

2010-7-31日沙河上一期一批次开盘，48-94平方米创变空间，VIP卡申领，申领即享1%购房优惠；

2010-8-02日每平方米均价7500元；

2010-8-23日沙河上尾盘，价格区间7000-7500每平方米，全款98折；

2010-9-03日沙河上均价7500每平方米，全款98折，现售户型为85平方米套二，99平方米套三。

第五章    消费群体分析

年龄特征： 25-45岁的中青年为主

置业次数：首次或二次置业、专业投资客

购买目的：投资、自住两相宜，看重未来的升值潜力

心理特征：看重项目所在的地段、人文自然环境，及教育氛围，对都市生活有依赖，希望通过项目的品质彰显身份感

 职业特征：私企业主及公务员较多，教师、金融从业人员、医生等高知群体也不少

区域来源：成都市区占60%，其中城西20%、城东30%、市中心占10%

省内二级城市客户占20%，其中以达州、攀枝花、眉山，龙泉等城市为主

成都市郊县客户和省外客户各占10%。

 

第六章    目标客群分析

客户群定位：成都中产阶级

1、【目标消费群纵向特征】

& 有较好的经济实力；& 认同本项目区位和环境；& 向往宁静的生活；& 个人购买，主要为改善居住环境，享受生活，以及为儿女或父母置业、投资之用；& 在居住上选择与主城区有一定的距离，又不离繁华之地。

第一类：区域辐射范围内企业白领（管理者/技术人员等）；

第二类：其他区域撤迁户部分有购房需求的居民

第三类：成都周边及二级城市追求高品质生活的人士

第四类：投资者及其他投资客、项目周边政府官员及私营业主、外地投资及其他用途客户

 

第五章  销售去化分析

沙河上自2010-7-31日沙河上一期一批次至2010-8-23日，沙河上已经销售接近95%，此番沙河堡板块热卖的项目，其推售上主要以首置产品为主，在购房总价上与市区其他各相同区位相比更具价格优势，是其热销的重要原因。此外，受政策期限将至的影响，大量购房者选择在优惠政策结束前出手购房，而目前东延线的集中推盘正好掐在节点之上，也成就了沙河板块市场的火热，同时也坚定了开发商继续进入开发沙河堡片区的信心，加速拉动该区域楼市发展。

不过，由于沙河堡片区目前还处于集中开发的初始阶段，相对于其他开发较成熟的区域，区域内楼盘在定价上还相对保守，房产项目的性价比相对偏高，产业价值也具有较大的成长空间。

 

第七章    竞争对手分析

【项目名称】上海东韵

【开发商】成都新东方置业有限公司

【承建单位】上海瞬杰

【物管单位】上房物业

【物业形态】高层

【占地面积】66667平方米

【建筑面积】390000平方米

【楼盘均价】8800

【容积率】3.00

【绿地率】30%

【楼层】16-32

【建筑结构】框架剪力墙

【开盘时间】2010.4.9

【交房时间】2011.9.21

【总套数】2100

【车位比】1:0.75

【物管费】2.10

上海东韵位于万达广场旁，二环路静居寺路口向东100米处。上海东韵占地约100亩，总建筑面积为19余万平米，总户数2000余户，以“精致、细腻、别致”手法打造“大都市绿洲”园林景观，规划有大型会所、幼儿园和室外网球场等齐全配套。

上海东韵是成都新东方置业继成功开发上海花园后的又一鼎力之作，定位为城市精品项目，主要针对追求城市质感生活的新海派精英。

【项目名称】瑞升望江橡树林

【开发商】四川瑞升实业集团有限公司

【景观设计】EGIN易景国际（美国）设计有限公司

【承建单位】上海瞬杰

【物管单位】成都瑞德物管公司

【物业形态】高层

【占地面积】637816平方米

【建筑面积】849497平方米

【楼盘均价】10000

【容积率】5.84

【绿地率】30%

【楼层】33/34

【建筑结构】框架剪力墙

【开盘时间】2008.3.16

【交房时间】2009.12.31

【总套数】2324

【物管费】2.00

瑞升·望江橡树林地处由望江公园、东湖公园、合江亭公园形成的中央公园居住区核心地段，总占地200亩，总建筑面积约80万平方，分三期开发。

瑞升·望江橡树林是由瑞升集团历经十余年发展，精心打造的又一鼎力之作，一期占地约61亩，总建筑面积约32万平方，拥有2408户，泊车位 1755个。项目由1栋33层和6栋34层的高层建筑围合而成。户型面积区间50-200㎡，项目采用底层架空设计，增加了居住区内部空间层次，使建筑与环境完美结合。

望江橡树林·7栋·橡果的窝采用成都首个Web2.0时代的无线网络，50-60㎡宜居小户型，大社区、全配套。80万平方米望江橡树林，南二环内一期32万方大盘呈现，1-7栋主体工程全线封顶，准现房发售。

【项目名称】沙河壹号

【开发商】国嘉地产，锦江统筹办

【物管单位】成都锦东不动产投资管理有限公司

【物业形态】高层

【占地面积】46728平方米

【建筑面积】300000

【楼盘均价】待定

【绿地率】35%

【楼层】34

【建筑结构】框架剪力墙

【开盘时间】2010.9

【交房时间】2011.12

【总套数】200

【车位比】1:0.8

【物管费】1.6

沙河壹号位于锦江区静康路，是沙河堡片区的一号地块，距二环路直线距离仅800米，与万科城市花园以及四川师范大学为邻，沙河壹号由两个相邻的地块组成，占地46728.69平米，建筑面积约30万平米，项目采用“大空间，大围合”的设计理念，形成两个相对独立又视觉相通的围合式空间。以12000平米的超大空旷绿地，200米的超大视距，较低的建筑密度，打造出优美宽敞的的宜居环境。建筑的外立面采用现简洁大气、硬朗的造型设计，精致的细部处理，凸显中高档楼盘的内敛气质，并符合都市人前卫、文化的审美趣味。

沙河壹号规划有10栋住宅以及3栋集商业、办公、居住、酒店等为一体的 “城市综合体”。项目住宅的户型区间为70-110平米，空间规划为创新的成长型N+1户型

第八章    SWOT分析

SWOT分析

S优势

1地处城市核心区域.政府重点打造的沙河片区。

2邻城市主干道，并邻地铁2号线出入口，交通方便。

3地处闹市区中，但周围环境却安静，理想的城市中心居住区

4周边人气足，商气浓

5周边配套完善，已经形成了成熟的商圈。

W劣势

1、项目周边竞争楼盘之间的共性太多，本项目自身无特别优势可言；

2、国家对整个房地产行业的宏观调控，使房地产未来市场存在不确定因素，而且随着银行贷款的紧缩，对后期开发资金存在压力；

3、沙河片区开发量偏大，市场承受能力有限，给项目销售带来压力；

4、与临近其它项目短兵相接，开发商在当地知名度不够。

5、项目除沙河一侧外另一侧的周边环境略显不足,还有待进一步提高其品质

 

O机会

1、政府向东发展政策规划明确，重点打造沙河片区，升值空间大。

2、该项目为纯居住社区，为项目周边形成差异化。

T威胁

1、政府自今年4月新政调控后，购买者观望严重。

2、项目周边竞争楼盘居多，导致客户分流。

 

第十章    沙河上总结

以上分析，是从沙河上的建设规划、前期开发、市场定位、营销策略以及顾客分析来进行研究和探讨的，通过调查发现沙河上不仅很好的体现了自身品牌价值的优势，更推出了许多创意性的新概念，“纯居住社区”、项目10个主题景观打造的融合，都为这个项目增加了附加值。而且在自身所规划的顾客群里，进行了很好的分类。总的来说，沙河上通过在各方面的完善已经在成都上占有一定的市场，相信在一期良好销售的引领下，之后的的开发和建设都会稳定的循序渐进。

 

                                                                       慧人百班57期：周欢

                                                                            2010-9-5